پروپوزال بررسی تاثیر قابلیتهای ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری

ج- بيان مسأله اساسي تحقيق به طور كلي (شامل تشريح مسأله و معرفي آن، بيان جنبه‏هاي مجهول و مبهم، بيان متغيرهاي مربوطه و منظور از تحقيق) :

رقابت پذیری و دستیابی به عملکرد بالا برای هر سازمان و شرکتی از جمله مباحبی است که طی سال­های اخیر به شدت مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. از ویژگی­های شرکت های موفق برخورداری از قدرت رقابت پذیری است و درعین حال ویژگی بارز شرکت­های ناموفق، نداشتن این ویژگی است. رقابت پذیری کلید موفقیت هر شرکتی و باعث توسعه ترویج مستمر رقابت­پذیری خواهد شد(هانسس و پاولس[1]، 2016). یکی از راه­های ایجاد مزیت رقابتی ایجاد ارزش بالاتر برای مشتریان می­باشد. ایجاد ارزش بالاتر یک تفکر ارزشمند می­باشد، که می­تواند به ترویج یک مدل کسب و کار پایدار انجامد. ایجاد شده برای مشتریان باعث ایجاد ارزش برای شرکت، سود و همچنین یک رابطه بلندمدت مشتری با شرکت خواهد شد. ایجاد ارزش برای مشتریان از دو طریق ایجاد روابط و همکاری انجام می­شود (جوزه سانچز[2] و همکاران، 2018).  ایجاد ارزش مشتری باعث یک تعهد استراتژیک بین شرکت و مشتریان خواهد شد. که مزایایی اقتصادی برای شرکت به ارمغان خواهد آورد. یکی از روش­های ایجاد ارزش مشتریان نوآوری در بازاریابی می­باشد(پریک چاس[3] و همکاران، 2017). با افزایش رقابت در بازارهای جهانی در طول دو دهه توانایی نوآوری در بازاریابی منبع مهمی برای ایجاد ارزش محسوب می­شود. نوآوری بازاریابی به اشاره فرآیندهای انجام شده توسط شرکت برای تطبیق محصول با نیازهای خاص مشتریان دارد(پدروسا[4] و همکاران، 2013). نوآوری بازاریابی باعث ایجاد استراتژی بازاریابی مناسب، بهبود مسیر طی شده در بازار، افزایش سطوح مهارت­های مدیریت در درون شرکت خواهد شد. نوآوری بازاریابی برای شرکت ارزش استراتژیک خلق خواهد کرد. نوآوری بازاریابی همچنین میتواند به مزیت رقابتی و افزایش رقابت پذیری کمک کند(ویراواردن و ماووندو[5]، 2011). رن[6] و همکاران(2010) در یک مطالعه نشان دادند که نوآوری بازاریابی منبعی مهم برای مزیت رقابتی پایدار است. شرکت­های موفق نوآوری و فعالیت­های بازاریابی را به طور همزمان در مسیر رسیدن به عملکرد بازار برتر هدایت می­کنند. این مکمل بودن قابلیت نوآوری و عرضة تلاش­های شرکت به بازار بالاترین اهمیت را دارد، در حالی که نوآوری شرکت را قادر به خلق ارزش(ایجاد ارزش برای مشتری) می­کند(رن و همکاران، 2010).  به عبارت دیگر نوآوري بازاریابی، سازمان­ها را قادر میسازد تا همگام با تغییرات فناروري، نیازهاي مشتریان را که پیوسته با تغییرات سلایق و شرایط جامعه دستخوش تحول است، شناسایی کزده و انتظارتشان را برآورده سازد و بتوانند در بازار به مزیت رقابتی پایداري دست یابند(تقوی، 1390). یکی دیگر از عوامل مهم که می­تواند منجر به ایجاد ارزش برای مشتریان و مزیت رقابتی شودف قابلیت­های ارتباطی مدیران می­باشد. قابلیت­های ارتباطی مدیران باعث دستیابی به هماهنگی در میان توانایی های خود و شرایط در حال تغییر محیط می­باشد. این قابلیت­ها با توانایی­های انسانی در ارتباط می­باشد. و می­تواند باعث ایجاد ارتباط با مشتریان، دستیابی به اطلاعات، استفاده از فرصت­های بازار و در نتیجه، به دست آوردن مزیت رقابتی خواهد شد. قابلیت­های ارتباطی مدیران نقش کلیدی در روابط استراتژیک ایفا می­کند. که می­تواند به درک بیشتر نیازهای مشتریان شود(رانجان و راد[7]، 2016). در نتیجه می­توان بیان کرده که قابلیت­های ارتباطی مدیران باعث کمک به شناسایی جنبه­های کلیدی در روابط با مشتریان و ارزیابی اینکه چگونه این جنبه ها تغییر می­کنند(کارتیرینا[8] و همکاران، 2016).

مجتمع پتروشیمی شهید تندگویان یکی از مهمترین شرکتهای تاثیر گذار بر اقتصاد کشور است که میزان فروش سالیانه محصول  بیش از  800 میلیون دلار می­باشد. فعالیتهای این شرکت و پیشرفت و توسعه آن می تواند باعث افزایش و توسعه جایگاه کشور و دستیابی به مزیت رقابتی شود. شرکت پتروشیمی شهید تندگویان در بازارهای جهانی با رقبای بسیار قدرتمندی در ارتباط است. در نتیجه چگونگی تولید و ارائه محصولات می تواند نقش بزرگی در دستیابی به مزیت رقابتی شود. محصولات تولیدی این مجتمع پتروشیمی به سبب این که در ایران منحصر به این مجتمع پتروشیمی است، اهمیت بالایی دارد، اما مزیت اصلی مواد تولیدی این مجتمع این است که صنایع پایین دستی بسیاری را فعال می­کند و میزان ارزش افزوده و فرصت اشتغال را در کشور بالا می­برد. در نتیجه اگر محصولات این شرکت با روش­های نوآورانه تولید شوند و از طرف دیگر مدیران و کارکنان این شرکت از توانایی و قابلیتهای ارتباطی برخهوردار باشند، این شرکت می­تواند به مزیت رقباتی و ایجاد ارزش مشتریان درسترسی پیدا کند. با توجه به مطالب بیان شده می­توان بیان کرد که نوآوري بازاریابی و قابلیت­های ارتباطی مدیران  در کسب و کار امروز و بازارهاي رقابتی جهانی بسیار کاربردي و عملیاتی به نظر میرسد، چون که در بازارهاي امروزي رضایت مشتري و توجه به نیازها و خواسته­هاي آنها هدف شرکتهاست.  در این پژوهش سعی شده تا به این سوال پاسخ دهد که آیا قابلیت­های ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری با نقش میانجی ایجاد ارزش برای مشتری در پتروشیمی شهید تندگویان تاثیری دارد؟

د - اهمیت و ضرورت انجام تحقيق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهاي تحقيقاتي موجود، ميزان نياز به موضوع، فوايد احتمالي نظري و عملي آن و همچنين مواد، روش و يا فرآيند تحقيقي احتمالاً جديدي كه در اين تحقيق مورد استفاده قرار مي‏گيرد:

آشفتگی روند تجاری، افزایش رقابت در میان شرکت­ها، محیط پیرامون شرکت­ها را بسیار متفاوت تر از گذشته نموده است. در نتیجه بقا و موفقیت سازمان­ها در محیط رقابتی امروزی که تغییر و تحول، پیچیدگی و عدم اطمینان خاصیت اصلی آن است، نیازمند اتخاذ و اجرای استراتژی­های اثربخش و بهبود مستمر عملکرد برای دستیابی به مزیت رقابتی  است(زاهدی و همکاران، 1392). نتایج حاصل از پژوهش متعدد نشان داده است که قابلیت­های ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی می­تواند بر مزیت رقابتی تاثیر مثبت و چشم گیری داشته باشد. همچنین این قابلیت­ها با ایجاد ارزش برای مشتریان می­توانند باعث ایجاد تعهد و وفاداری در مشتریان شوند که این یک امتیاز و مزیت برای شرکت محسوب خواهد شد(جوزه سانچز و همکاران، 2018). قابلیت­های ارتباطی مدیران و وجود برنامه ریزی موثر در این نوع ارتباطات می تواند باعث هدایت اهداف سازمان و اجرای برنامه های آن شود. نقش اصلی ارتباطات در یک شرکت، دستیابی به هدف خاص شرکتی است. قابلیت­های ارتباطی در یک سازمان، فعالیت­های مدیریتی را تسهیل می­کند و همچنین تجارت را به محیط خارجی خود مانند عرضه کننده، مشتری، جامعه، دولت و دیگران مرتبط می­سازد. قابلیت­های ارتباطی برای ایجاد استانداردها، اندازه گیری عملکرد و اقدامات اصلاحی ضروری است(اسونس و اوگیونجی[9]، 2011). از طرف دیگر نوآوری بازاریابی عامل مهم برای ایجاد مزیت رقابتی و ایجاد ارزش برای شرکت­ها می­باشد. نوآوری به عنوان عنصر کلیدی برای دستیابی به عملکرد برتر معرفی شده است. مطالعات زیادی به نوآوری توجه داشته­اند اما نوآوری بازاریابی موضوعی جدید و قابل بحث و مورد اهمیت می­باشد. توجه به نوآوری در بازاریابی باعث افزایش سفروش، درآمد سهم بازار و رضایت مشتریان خواهد شد(ویتا انجو و آکاس[10]،2012). شرکت پتروشیمی تند گویان در بازارهای داخل و خارج فعالیت دارد. این شرکت در پیشرفت و توسعه اقتصادی کشور نقش تعیین کننده دارد. از طرف دیگر با توسعه تقاضا برای محصولات پتروشیمی به ویژه ظروف پلاستیکی و ظروف بسته بندی موادغذایی اهمیت فعالیتهای این شرکت را دو چندان کرده است. با توجه به مطالب بیان شده می­توان گفت که ضرورت و اهمیت این پژوهش از سه جهت قابل توجه می­باشد.