پروپوزال بررسی نگرش های رفتاری مصرف کننده ایرانی در مورد برند هیوندای در رسانه های اجتماعی

ب – تعداد واحد پايان‏نامه: 6 واحد

ج- بيان مسأله اساسي تحقيق به طور كلي (شامل تشريح مسأله و معرفي آن، بيان جنبه‏هاي مجهول و مبهم، بيان متغيرهاي مربوطه و منظور از تحقيق) :

با توجه به اینکه بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی یکی از انواع بازاریابی دیجیتالی است و هدف برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان به منظور ارائه خدمات و کسب و کار است می توان از رسانه های اجتماعی برای بازاریابی اینترنتی استفاده کردهدف از این مطالعه بررسی تاثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده است تحقیق حاضر از نوع کاربردی و روش بکار گرفته شده در این تحقیق تحلیلی پیمایشی است.جامعه مورد مطالعه مصرف کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی (مشتریان) بوده که تعداد آنان نامحدود است.( توصیفیان.م و همکارش 1397)

مدیران بازاریابی علاقه مند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات کنونی یا جدید خود می باشند،بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید می تواند در تصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول ،تقسیم بازار و استراتژی های پیشرفته و ارتقائ به مدیران کمک نماید.کالاهای برند لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است.انگیزه خرید لوکس براساس تفکر غربی و بازارهاست.ارزش های فرهنگی برای تاثیر بر رفتار مشتری در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است.ایجاد روابط موجود بین ارزش های فرهنگی و انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس برای بازاریاب های کالاهای لوکس مفید می باشد.(خیزی،ب.فتحعلی،م. 1392)

برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان دیده می شوند. ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن از اولویت بسیاری از سازمان هاست. زیرا به باور عمومی، برند های قدرتمند می توانند برمزیت رقابتی بیفزایند.شناخت ابعاد ارزشی یک  برند به شرکت ها کمک می کند تا آگاهانه برنامه های بازاریابی را تدوین و برای اجرای آن ها هزینه کنند در این تحقیق به بررسی ارتباط میان عوامل چهارگانه مدل برتمایل به خرید مشتریان پرداخته می شود.رابطه چهار متغیر ارزش ویژه برند،محبوبیت برند،تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و .... باتمایل به خرید مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت.(زمانی مقدم،ا.جعفری فر،ش.1392)

نقطه شروع رویکرد تجربی یک روش تازه برای توجه به مفهوم مصرف به عنوان یک تجربه جامع می باشد که شامل یک شخص و یک شرکت ا ست (اسپیر و همکارانش 2007). تجربه مشتری به عنوان تابعی از مجموعه ای از تعاملات بین یک مشتری و یک سازمان تعریف شده که هم از طریق تعاملات مستقیم و هم ارتباط غیر مستقیمبا شرکت به روشی شخصی و به یادماندنی برانگیخته می شود(نیسوین و همکارانش 2013)0

سازمان ها تا زمانی که برای بقا تلاش میکنند و خود را نیازمند حضور در عرصه های مختلف می دانند، باید به بهبود عملکرد خود بپردازند و این امر حاصل نمی شود مگر اینکه امکان دستیابی به ارتقاء سرمایه اجتماعی وجود داشته باشد(بیرانوند،1392:20).بنابراین برای رشد و توسعه که پیش نیاز اساسی آن بهبود عملکرد سازمان هاست باید عناصر سرمایه اجتماعی شناسایی و به بهترین شکل مورد استفاده قرار گیرند(وو و همکارانش 9:2018) شهرت برای شرکت ها خودرو سازی امری حیاتی است زیرا در حالی که بسیاری از شرکت ها خدمات مشابهی ارائه می دهند آن ها مجبورند برای جلب و جذب مشتریان،سرمایه گذاری ،شرکاء خودشان را با کارکنان بهتر و ایجاد شهرت متمایز سازند(فورد و همکارانش187:2015)

رضایتمندی پیامد مثبت اولیه از یک تبادل ارتباط می باشد.اعتماد به عنوان یک متغیر کلیدی در شبکه تبادل بین یک شرکت و مشتریان آن درک می شود زیرا ارتباط بلند مدت را ترغیب می کند(مورگان و همکارش 1994).اعتماد برند اشاره به وضعی دارد که درآن مشتریان با تکیه بر برند به علت قابلیت اطمینان و یکپارچگی آن در انجام عملکردهای ادعا شده ی خود علاقه دارد (لین 2010).

با توجه به نقشی که نگرش های رفتاری مصرف کننده در انتخاب برندهای مختلف در رسانه های اجتماعی، و همچنین نقش متغیرهای تعدیل گری چون انگیزه های سودآور و لذت گرایانه در انتخاب برند، این تحقیق به بررسی نگرش های رفتاری مصرف کننده ایرانی در مورد برند هیوندای در رسانه های اجتماعی با تاکید بر نقش تعدیل گر متغیرهای انگیزه های سود آور و لذت گرایانه مصرف کنندگان برند هیوندای در استان خوزستان پرداخته است.

د - اهمیت و ضرورت انجام تحقيق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهاي تحقيقاتي موجود، ميزان نياز به موضوع، فوايد احتمالي نظري و عملي آن و همچنين مواد، روش و يا فرآيند تحقيقي احتمالاً جديدي كه در اين تحقيق مورد استفاده قرار مي‏گيرد:

باتوجه به اهمیت محصولات خودرو در کشور و استفاده این محصولات توسط مصرف کنندگان این پژوهش به بررسی اثرات تبلیغات تجاری برنگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات پرداخته است.

شرکت ها باید به دنبال خلق و افزایش ارزش از طریق ایجاد یک زنجیره ارزش توسط برند خود باشند و برای بقاء در هر دو سطح محلی وجهانی باید نگاهی جهانی به این زنجیره ارزش داشته باشند. هدف این زنجیره ارزش برند جهانی تولید خروجی های با ارزشی است که به بقاء و رشد شرکت ها از طریق جذب مشتریان جدید و یا حفظ و توسعه مشتریان فعلی کمک نماید.

امروزه دنیای کسب وکار پویاتر و رقابتی تر از هر زمان دیگری است.علاوه بر این جهانی شده افزایش سرعت تغییرات محیط ورشد رقابت در فضای کسب وکارها را باخود همراه داشته است.

بنابراین حتی اقدامات محلی نیز نیازمند تفکر در مقیاس جهانی هستند. در این شرایط ارزش واقعی یک شرکت درگرو در درون کالا و خدمات ارایه شده توسط آن نیست بلکه باید آنرا در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل بازار هدف خود جستجو نماید.زیرا مشتریان باید دلایل منطقی برای خرید محصولات داشته باشند بدیهی است در این محیط پرتلاطم  مشتریان به یک راهنمای کلیدی برای تشخیص تمایز محصولات و خدمات عرضه کنندگان مختلف چه در سطح محلی و چه در سطح جهانی نیاز دارند و برند به عنوان چکیده ای از هویت ،اصالت ویژگی و تفاوت بهترین راهنما برای مشتریان امروزی است.(وبستر و کلر 2004)

نیاز مشتریان موقعی بیشتر اهمیت پیدا میکند که این مساله را درک کنیم که با افزایش قدرت خریداران،رقابتی شدن تجارت بین المللی ،تغیرات سریع تکنو لوزی و در نتیجه کاهش دوره عمر محصول نیازهای مشتریان و توقعات آن ها در طول زمان به سرعت تغییر می کند.بنابراین ارائه محصولات و خدمات برتر نیاز به بررسی و توجه مداوم به تغییرات بازار دارد(ضمیر و همکاران 2015:455)

انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است.ارزش های فرهنگی برای تاثیر بر رفتار مشتری در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است. ایجاد روابط موجود بین ارزش های فرهنگی و انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس برای بازاریاب ها ی کالاهای لوکس مفید می باشد.پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر برقصد خرید محصولات لوکس می پردازد.

ه- مرور ادبیات و سوابق مربوطه (بيان مختصر پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل و خارج کشور پيرامون موضوع تحقیق و نتايج آنها و مرور ادبیات و چارچوب نظري تحقیق):

پیشینه داخلی:

حاج کریمی (1393) به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رضایتمندی مشتریان و شهرت شرکت مطالعه موردی شرکت ایراان خودرو پرداخت. داده ها با استفاده از روش توصیفی – موردی و با توضیح تعداد 245 پرسشنامه از سرشماری میان تمامی مدیران واحدهای عضو در کمیته اجتماعی شرکت ایران خودرو  توزیع گردید. تجزیه  و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت.براساس نتایج بدست امده مسولیت داوطلبانه مسئولیت داوطلبانه اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن ابعاد جامعه بازار و مسئولیت اخلاقی اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن بعد محیط کار به مراتب تاثیر بهسزایی نسبت به سایر اقدامات مسئولانه اجتماعی بر رضایت مشتری و شهرت شرکت داشت.

علی حسنی و همکارانش (1392)،به عملکرد برند و مفهوم سازی و اندازه گیری آن پرداختند که مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت و ایجاد مزیت رقابتی برای آن می باشد ،برند است.در این تحقیق به سه گروه کلی سنجه ها مبتنی بر نتایج کوتاه مدت، سنجه های مبتنی برنتایج بلند مدت و سنجه های ترکیبی تقسیم شده اند.گروه اول بر شاخص های مالی و شاخص های بازاری ،ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی را شامل می شود در حالی که گروه دوم شاخص های ادراکی و مبتنی بر رفتار مصرف کننده از جمله ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده(یا مشتری) و سایر سنج های رفتاری گنجانده شده است.مدل های مختلف ارزش گذاری برند که ترکیبی از سنجه های بلندمدت و کوتاه مدت می باشند نیز در گروه سوم جای داده شده اند.

مسعود توصیفیان و علی رمضانی (1397)،پژوهشی تحت عنوان،بررسی تاثیر بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف کننده پرداختند که در آن جامعه مورد مطاله مصرف کننگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی(مشتریان)بود که تعداد آنان نامحدود است و با توجه به تعداد نامحدود آنان برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران و با خطای 50% به صورت تصادفی 385 نفر باروش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید.جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از پرسش  نامه استفاده شد.پس از بررسی پایایی و روایی پرسش نامه ،نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنف بررسی و سپس با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلان و نرم افزار SPSS به بررسی فرضیات پرداخته شد.در نتیجه تلاش بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارای بیشترین تاثیر به میزان 95% بود.