پروپوزال بررسی تاثیر کیفیت خدمات آفلاین و کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتریان

امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایت مندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (گو و همکاران، 2008). ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺗﻨﻮع ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻌﺮﯾﻒ آﻧﻬﺎ ﻫﻤﻮاره ﮐﺎري دﺷﻮار بوده ﺳﺖ. آﻧﭽﻪ اﯾﻦ اﻣﺮ را ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺗﺮ ﻣﯽﮐﻨﺪ اﯾﻦ واﻗﻌﯿﺖ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻧﺎﻣﺤﺴﻮس ﺑﻮدن اﮐﺜﺮ داده ﻫﺎ و ﺳﺘﺎده ﻫﺎ، ﻏﺎﻟﺒﺎً درك و ﺗﺸﺨﯿﺺ راﻫﻬﺎي اﻧﺠﺎم و ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎت آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ (لاولاک و لارن، 1382). ﮔﺮوﻧﺮوس (2001) ﺧﺪﻣﺖ را ﭼﻨﯿﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﮐﻨﺪ: ﯾﮏ ﺧﺪﻣﺖ، ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﯾﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻓﻌﺎلیت هاي ﮐﻢ و ﻧﻪ ﻟﺰوﻣﺎ ً در ﺗﻌﺎﻣﻼت و ﺑﯿﺶ ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮي و ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﺪﻣﺎت و ﯾﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﯾﺎ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﯾﺎ ﺳﯿﺴﺘﻢﻫﺎي ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ﺻﻮرت ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ ﺑﻠﮑﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان راه حل هاﯾﯽ ﺑﺮاي ﻣﺸﮑﻼت ﻣﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ (گرونروس، 2001). کیفیت نیز واژه راﯾﺞ و آﺷﻨﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از ﻣﻔﻬﻮم و ﻧﺤﻮه ﮐﺎرﺑﺮد آن ﺗﻔﺎﺳﯿﺮ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ به ﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ. اﻣﺎ وﺟﻪ ﻣﺸﺘﺮك ﻫﻤﻪ اﯾﻦ ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﺳﺎزﮔﺎري ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ. ﮐﯿﻔﯿﺖ از ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺮوع ﻣﯽ ﺷﻮد و ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺪارد ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد (سیمونز و همکاران، 1382). ﻟﺬا ﻣﻌﻤﻮﻻ کیفیت را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻄﺎﺑﻖ ﭘﺬﯾﺮي ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي، و ﯾﺎ ﻣﯿﺰاﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻗﺒﻠﯽ را ﺑﺮآورده ﺳﺎزد ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ (جانسون و نیلسون، 2003). در ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت، ارزﯾﺎﺑﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ آن ﺣﯿﻦ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت اﻧﺠﺎم ﻣﯽﮔﯿﺮد. ﻫﺮ ﺗﻤﺎس ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻟﺤﻈﻪاي ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد و ﻓﺮﺻﺘﯽ ﺑﺮاي راﺿﯽ ﯾﺎ ﻧﺎراﺿﯽ ﮐﺮدن ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود (سیمونز، 1382). از زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻧﻘﺶ ﺧﺪﻣﺎت در زﻧﺪﮔﯽ روزﻣﺮه آﺷﮑﺎر ﺷﺪ، ﻣﻘﻮﻟﮥ ﺧﺪﻣﺎت ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺸﺨﺼﮥ اﺻﻠﯽ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﯿﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ها ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ ﺑﻪ ﻃﻮري ﮐﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺳﺎزﻣﺎن را از رﻗﺒﺎﯾﺶ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪ و ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺒﺐ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد (قبادیان و همکاران، 1994). ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﯽ ﺻﻨﺎ ﯾﻊ در ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﻧﻈﯿﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻤﻪاي، ﺑﺎﻧﮑﯽ و ﻏﯿﺮه اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﭼﺮا ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮاي ﺑﻘﺎ و ﺳﻮدآوري ﺳﺎزﻣﺎن اﻣﺮي ﺣﯿﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽ رود (استافورد ، 1998). در زﻣﯿﻨﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﮑﯽ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻘﯿﺪه ﯾﺎ ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮي در ﺧﺼﻮص ﻣﯿﺰان ﺑﺮﺗﺮي ﺧﺪﻣﺘﯽ ﮐﻪ در ﻣﺤﯿﻂ بانک ارائه می شود، تعریف می شود (ال هاواری و همکاران، 2009). نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آن ها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است (کاتلر ، 1997). بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرآیندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد (منصوری و یاوری، 1382). بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند (میشکین ، 2001). چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است (لونداهل و همکاران، 2009). تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یک پارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است (آنگور و همکاران، 1999). بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند آن ها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد (آرسلی ، 2005). بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد (هوروتیز، 1380). تمام اموری که امروزه آن ها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. لذا، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد (اُتمن و اُون ، 2002). با این حال روشن نیست که آیا در بازار رقابتی امروز فناوری های جدید را به عنوان یک مکانیسم حیاتی برای تعامل با مشتری پذیرفته است یا نه؟ از این رو باید این سوال را پرسید که آیا رشد تکنولوژی های بانکی آنلاین به نفع ارائه خدمات می باشد و قادر به ادامه اعتمادیابی و اطمینان مشتریان بالقوه نسبت به مارک تجاری خدمات به نفع این مشتریان برای استفاده از چنین فن آوری ها و از طریق آن تولید وفاداری الکترونیکی وفاداري الكترونيك يك پيشنهاد مطلوب در معرفي اين فناوري ها است، زيرا نشان مي دهد مشتريان متعهد به استفاده از اين روش تعامل مي باشند كه براي آن دسته از شركت هاي خدماتي كه در فن آوري براي تطبيق و طراحي عملكرد و فرآيندهايشان اهميت دارند، متعهد هستند. این مسئله در حوزه خدمات کسب و کار بسیار مهم است، جایی که چهره به چهره و تعاملات اجتماعی هنوز یک جنبه حیاتی از رابطه هستند، زیرا تغییرات پویایی بازار که شامل جدایی از فناوری های سرویس می شود، می باشد (که و پانگ، 2010). در ﻫﻤﯿﻦ راﺳﺘﺎ ﻫﺪف اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ، اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎنک ها در داﺧﻞ ﮐﺸﻮر ﺑﻪ بررسی تاثیر کیفیت خدمات آفلاین و کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتریان بانک ملی استان خوزستان خواهیم پرداخت. بنابراین سوال این است که: کیفیت خدمات آفلاین و کیفیت خدمات الکترونیکی چه تاثیری بر رضایت الکترونیکی مشتریان بانک ملی استان خوزستان دارد؟