فصل دوم ( ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق ) ........................................................................................................................... 14

2-1- مقدمه        .............................................................................................................................................................................................................................                    15

2-2-  محصول   ...........................................................................................................................................................................................................................                       15

2-3-  محصول جدید      .............................................................................................................................................................................................................                     17

2-4- توسعه محصول      ............................................................................................................................................................................................................                     18

2-5- توسعه محصول از نظر محققین          ............................................................................................................................................................................                   18

2-6- توسعه محصول از بعد تحقیقات موردی         ...............................................................................................................................................................                  19

2-7- توسعه محصول جدید سبز       ......................................................................................................................................................................................                    19

2-8- توسعه محصول جدید ( NPD )      ..............................................................................................................................................................................                    20

ضرورت و اهمیت توسعه محصولات جدید            ..................................................................................................................................                                       22

فرآیند توسعه محصول جدید             ....................................................................................................................................................                                           26

دلایل شکست پروژه های توسعه محصول جدید              ....................................................................................................................................................                 27

2-9- طراحی محصول       ..........................................................................................................................................................................................................                    31

2-10- آزمون محصول جدید        ............................................................................................................................................................................................                     31

2-11- جایگاه محصولات جدید در بازار          ......................................................................................................................................................................                    32

2-12- بازار        ..........................................................................................................................................................................................................................                       32

2-13- بازار هدف       ...............................................................................................................................................................................................................                       34

2-14- عوامل بازار     ................................................................................................................................................................................................................                       34

2-14-1-عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده         .......................................................................................................................                   34

2-15- بازاریابی       .................................................................................................................................................................................................................                        35

2-16- ورود محصول جدید به بازار        ..............................................................................................................................................................................                      35

2-17-  عوامل مؤثر بر پذیرش محصول جدید  در بازار هدف         ...............................................................................................................................                    36

2-18-  روش تخمین تقاضای بازار برای محصول جدید        .........................................................................................................................................                     37

2-19- بخش بندی بازار          ..............................................................................................................................................................................................                        39

2-20- مطالعه جامع بازار      .................................................................................................................................................................................................                        39

2-21- بخش بندی بازارهای بین المللی   .......................................................................................................................................................................                          40

2-22- آمیخته بازاریابی    ..................................................................................................................................................................................................                           41

2-23- توسعه محصول جدید در صنعت خودروسازی    ..............................................................................................................................................                        43

2-23-1- طراحی صنعتی خودرو    ..................................................................................................................................................................................                          44

2-23-1-1- تهیه اسکچ های اولیه ( Primary Sketch )    .................................................................................................................................                        44

2-23-1-2-  تهیه رندرینگ های مختلف ( Rendering )    ................................................................................................................................                         44

2-23-1-3- تهیه Packaging Layout ، نقشه ها و Tape Drawing    ........................................................................................................                      45

2-23-1-4-  ایجاد مدل اولیه   ........................................................................................................................................................................................                           45

2-23-2- طراحی قطعات و مجموعه ها    .....................................................................................................................................................................                          45

2-23-2-1- ایجاد سطوح خارجی ( A – Surfacing )     ......................................................................................................................................                       45

2-23-2-2-طراحی مفهومی ( Concept Design )      ........................................................................................................................................                        45

2-23-2-3-طراحی جزئیات ( Detail Design )     ................................................................................................................................................                        46

2-23-2-4-ساخت نمونه و کنترل کیفیت ( Prototyping QC )     .....................................................................................................................                    46

2-23-2-5- محاسبات مهندسی    .......................................................................................................................................................................................                       46

2-23-2-6- محاسبات دینامیکی خودرو    ........................................................................................................................................................................                       47

2-23-2-7-محاسبات سیالاتی خودرو    ............................................................................................................................................................................                       47

2-23-2-8-فعالیت های پشتیبانی و جانبی    ..................................................................................................................................................................                       47

2-23-2-9- تست خودرو ( Vehicle Test )    ............................................................................................................................................................                      47

2-23-2-10-نهایی کردن طرح برای شروع فعالیت های ساخت و تولید خودرو    ...................................................................................................                    48

2-24-سطح تجهیزات   ............................................................................................................................................................................................................                       48

2-25- استاندارد   ......................................................................................................................................................................................................................                        49

2-25-1- گواهی استاندارد   ....................................................................................................................................................................................................                       50

2-25-2- استاندارد چیست    ................................................................................................................................................................................................                       50

2-25-3- استاندارد سازی چیست   .....................................................................................................................................................................................                       50

2-25-4- کد در استاندارد چیست .......................................................................................................................................................................................                       50

2-25-5- انواع استاندارد  .......................................................................................................................................................................................................                        50

2-25-5-1- استاندارد کارخانه ای  .....................................................................................................................................................................................                        51

2-25-5-2- استاندارد ملی  ..................................................................................................................................................................................................                         51

2-25-5-3- استاندارد منطقه ای  .......................................................................................................................................................................................                         51

2-25-5-4- استاندارد بین المللی  .....................................................................................................................................................................................                         51

2-25-6- استانداردهای رایج در دنیا  .................................................................................................................................................................................                        52

2-25-6-1- موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران ...............................................................................................................................................                       52

2-25-6-2- استاندارد اتحادیه اروپا  ....................................................................................................................................................................................                       53

2-25-6-3- موسسه استاندارد ملی آمریکا  .......................................................................................................................................................................                       53

2-25-6-4- سازمان بین المللی استانداردسازی ایزو  .....................................................................................................................................................                       53

2-25-6-5- استاندارد آلمان   ...............................................................................................................................................................................................                        56

2-25-6-6- استاندارد TUV ....................................................................................................................................................................................................     ..56            

2-25-6-7- استاندارد و انجمن تست و مواد آمریکا  ...................................................................................................................................................                         57

2-25-6-8- استاندارد آلایندگی اروپا  …………………………………………………………………………………………………………….                 58

2-25-6-9- استاندارد ملی فرانسه ………………………………………………………………………………………………………………..                  60

2-25-6-10- موسسه استاندارد انگلستان ………………………………………………………………………………………………………..                 60

2-25-6-11- انجمن مهندسین خودرو آمریکا  …………………………………………………………………………………………………..                61

2-25-6-12- استاندارد صنعتی ژاپن   ……………………………………………………………………………………………………………...              61

2-26- خدمات پس از فروش  .  …………………………………………………………………………………………………………………….                61

2-27- مدل مفهومی   …………………………………………………………………………………………………………………………………              62

2-27-1- گروه اول…………………………………………………………………………………………………………………………………..                 62

2-27-2- گروه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………....                  63

2-27-3- گروه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………….                 63

2-27-4- گروه چهارم………………………………………………………………………………………………………………………………                  64

2-27-5-گروه پنجم………………………………………………………………………………………………………………………………….                64

2-28- پیشینه تحقیق..………………………………………………………………………………………………………………………………                66

2-28-1- تحقیقات توسعه محصول از بعد پیمایشی  ……………………………………………………………………………………………..               72

2-28-2- توسعه محصول از بعد تحقیقات موردی………………………………………………………………………………………………..                 72

2-28-3- واژه شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………                 75

2-1- مقدمه:

در این فصل ابتدا به مبانی نظری تحقیق و تشریح مفاهیم می پردازیم و نظریه و مفاهیم از دیدگاه دانشمندان و خبرگان مربوطه مطرح شده است سپس به پیشینه تحقیق و تحقیقاتی که درباره موضوع این تحقیق بطور مستقیم یا غیر مستقیم کار شده است پرداخته شده است .

ادبیات تحقیق :

2-2- محصول :

در ادبیات بازاریابی " محصول " ، ترکیبی از کالا و خدمات می باشد . فیلیپ کالتر¹ کالا را این چگونه تعریف کرده است : " کالا هر چیزی است که برای تامین خواسته یا نیاز در بازار عرضه می شود ".

از دیدگاه کاتلر محصول عبارت است از هر چیزی که برای جلب توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف در بازار عرضه می شود و قابلیت تامین خواسته یا نیاز را دارد ( کاتلر و آرمسترانگ ، 1385 ، 919 ) .

کالاهای عرضه شده در بازار شامل موارد زیر هستند :

کالاهای فیزیکی ( اتومبیل ، کتاب ) ، خدمات ( آرایش ، کنسرت و موسیقی ) ، اشخاص ( مایکل جردن ) ، مکان ها ( هاوایی ، ونیز ) ، سازمان ها ( انجمن قلب آمریکا ، انجمن پیشاهنگی دختران) و ایده ها ( برنامه تنظیم خانواده ، رانندگی با اصول ایمنی ) ( کاتلر 10 ، 1384 ، 469).

ترکیب کالا : عبارتست از مجموعه ای از کالاها یا اقلام که توسط فروشنده به خریداران عرضه می شود. به ترکیب کالا " سیستم کالا " نیز اطلاق می شود . مثلا ، دوربین عکاسی .

طرح کالا : مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با هم اشتباه گرفت . " طرح " مفهومی جامع تر از شکل ظاهری است . " شکل کالا " فقط ، گویای ظاهر کالا می باشد اما مفهوم " کالا " بیان کننده عملکرد و طرز کار کالا است . " طرح خوب " توجه را جلب می کند ، کارایی و عملکرد را بهبود می بخشد ، هزینه های تولید را کاهش می دهد و باعث می شود کالا در بازار هدف ، از مزیت رقابتی بالایی برخوردار گردد ( کاتلر و آرمسترانگ ، 1385 ،350-349 ) .

1. Philip kotler

سطوح عمومی محصول : بازاریاب هنگام برنامه ریزی برای آنچه می خواهد به بازار عرضه کند باید سطوح پنج گانه کالا را در نظر بگیرد . در هر سطحی از کالا فایده جدیدی برای مشتری ایجاد می شود و سطوح چندگانه برای مشتری ترتیب مزیت ایجاد می کند ( کاتلر ، 1384 ، 470 ) .

این سطوح پنج گانه عبارتند از :

1-کالای بالقوه 2-کالای اساسی3 -سطح  مزیت صرف  4-کالای مورد انتظار 5 -فراهم کردن اضافه کالا .

اولین و اساسی ترین سطح ، سطح مزیت صرف است یعنی بنیادی ترین خدمت یا مزیتی که مشتری می خرد . در سطح دوم ، بازاریاب باید مزیت صرف را به کالای اساسی تبدیل کند .

در سطح سوم ، بازاریاب کالای مورد انتظار را تهیه می کند . این کالا مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران هنگام خرید معمولا ، انتظار دارند و آنها را می پذیرند .

در سطح چهارم ، بازاریاب اضافه کالایی فراهم می کند که فراتر از انتظارات مشتری پاسخگوی خواسته او باشد . امروزه ، رقابت بطور معمول در اضافه کالا یا خدمات همراه صورت می گیرد . در کشورهای در حال توسعه ، بر خلاف کشورهای پیشرفته ، رقابت در سطح کالای مورد انتظار است .

لویت¹ معتقد است رقابت جدید شرکت ها در زمینه کارخانجات شان نیست بلکه ، در زمینه چیزی است که به فرآورده کارخانه خود اضافه می کنند و از جمله بسته بندی ، خدمات ، تبلیغات ، مشاوره و رایزنی با مشتری ، تسهیلات مالی ، تحویل خوب و به موقع ، انبارداری و دیگر مواردی که مردم به آنها بها می دهند . به عبارت دیگر ، اضافه کالا به بازاریاب کمک می کند به سیستم فراگیر مصرف خریدار توجه کند.  بدین طریق ، بازاریاب با افزودن به کالا می تواند برای خود ، فرصت های رقابتی جدیدی ایجاد کند .

در سطح پنجم ، کالای بالقوه قرار دارد . این کالا در برگیرنده همه اضافات ، تغییر و تحولاتی است که کالا در آینده دستخوش آن خواهد بود . در حالی که خدمات همراه کالا بیان کننده چیزی است که امروزه ، همراه کالا عرضه می شود . کالای بالقوه به تکامل تدریجی کالا اشاره دارد . در اینجاست که شرکت ها با جدیت ، به دنبال راه های تامین رضایت مشتریان هستند .

1. Lewit