مقدمه
بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعي شامل فعاليتهايي است در راستاي توسعه ارتباطات طولاني مدت و مقرون به صرفه بين سازمان‌ها و مشتريان آن، به منظور ايجاد سود متقابل براي هر دو طرف. (تاج زاده نمين، 1382 ،198)
از طرفي حفظ و تقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسيريک طرفه‌اي است که سازمان هاي خدماتي در استفاده از استراتژي‌هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان کنوني خود بايد از آن عبور کنند. Colgate, Alexander) 1998, 144(
اينک بخش خدمات دستخوش تغييراتي است که پيش تر در تاريخ خود تجربه نکرده است. اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست که، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند. (2000,1 Harrison)
شدت رقابت وپيچيدگي آن، بسياري از سازمان ها را ناگزير از پذيرش جهان بيني جديد مفهوم بازاريابي،يعني "بازاريابياز طريق شبکه هاي اجتماعي " نموده است و به جاي استراتژي‌هاي تهاجمي بازاريابي، آنها را بسوي استراتژي‌هاي دفاعي بازاريابي سوق مي‌دهد.
واژه بازاريابي واقعا به چه معناست ؟ بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي كنند.جاي تعجب نيست كه امريكاييان همه روزه با آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون ، روزنامه ، پست مستقيم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار مي گيرند . همواره كسي در صدد فروش چيزي به ما است و به نظر مي رسد ما را از مرگ ، ماليات وفروشندگي گريزي نيست . چنين است كه وقتي دانشجويان در مي يابند فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه بازاريابي است ، بسيار حيرت زده مي شوند.پس فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي رود. اگر و فقط اگر بازارياب در تشخيص نيازهاي مشتري ،توليد كالاي مطلوب ، قيمت گذاري ،توزيع و تبليغات پيشبردي توفيق حاصل نمايد ، آن هنگام كالا به سهولت به فروش خواهد رسيد.
در آستانه هزاره سوم هستيم؛ هزاره‌اي كه شروع آن با هراس از يك مسئله به‌ظاهر آسان شروع شد: مشكل سال دوهزار يك اشتباه تكنيكي كوچك در طراحي ريزپردازنده‌هايي كه طراحان آن گويا گمان نمي‌كردند محصولاتشان به هزاره بعدي راه يابند. گرچه بيش از چند سال است كه از فراز اين مسئله گذشته‌ايم، اما آيا مشكلاتي نظير اين ديگر اتفاق نخواهد افتاد؟
آيا ممكن است مشكلات موجود در عمليات و فرآيندها، در سيستم‌هايي نظير سازمان (كه در سطح پيچيدگي بيشتري قرار دارند)، بر هويت و ماموريت آن اثر بگذارند؟ در بين مهارتهاي وظيفه‌اي در يك سازمان، بازاريابي نقشي حياتي دارد. در اين مقاله مي‌كوشيم با معرفي عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي استراتژي بازاريابي، روشي براي دوباره نگريستن به اين مهارت حياتي بيابيم.( گودرزي، غزاله ، 1382.)
1-2- بيان مسئله
شبکه هاي اجتماعي به يک نيروي قدرتمند در شکل دهي به جنبه هاي تجارت تبديل شده اند. زيرا بازاريابي دهان به دهانرا تقويت کرده اند و به سرعت در تصميمات خريد مشتريان اهميت پيدا مي کنند. براي انجام فعاليت هاي بازاريابي در زمينه شبکه هاي اجتماعي، بازاريابان بايستي شيوه به کار بردن اين خط مشي ها را بياموزند. با وجود اينکه تبليغاتيک منبع موثق اطلاعاتي است، رسانه هاي اجتماعي ممکن است به مراتب مهمتر از تبليغات شوند و از آن جايي که مصرف کنندگان حجم زيادي از پيام ها را در اين شبکه ها قرار مي دهند، بازاريابان آگاهي و کنترل کمتري نسبت به اين پيام ها دارند.درباره شبکه هاي اجتماعي مثل فيس بوک و توييتر و ميزان تأثير آنها بر بازاريابي، حرف هاي زيادي زده مي شود. بسياري از شرکت ها در شبکه هاي اجتماعي مجازي صفحات مخصوص به خود ايجاد کرده اند. در حالي که بسياري از صاحبنظران معتقدند که ارزش حرفي که دهان به دهان ميان مشتريان مي گردد، بسيار زياد است، ولي ارزش واقعي شبکه هاي اجتماعي هنوز به طور کامل شناخته نشده است. سازمان ها اخيراً به حرف دهان به دهان ايجاد شده در شبکه هاي اجتماعي، به عنوان يک رسانه ارتباطي نگاه مي کنند.
مشتري تنها منبع سودآوري شرکت‌ها در زمان حال و آينده است. ولي، به هر حال يک مشتري خوب که سودمندي بيشتري را ايجاد مي‌کند هميشه امکان دارد که از دست برود؛ زيرا رقابت بر سر دستيابي به مشتريان خوب شديد است. (Gary,Byun,2001,8)
شرکت‌هاي زمانه ما بايد به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تأکيد نمايند. ديدگاه اصلي حفظ مشتريان اين است که بايد با عرضه ارزش برتر به مشتري، رضايت وي را (پيوسته) تأمين کرد.(Katler,Gray,2001,17)
فليپ کاتلر بازاريابي رابطه مند را اين گونه تعريف مي کند: بازاريابي عبارتست از ايجاد، حفظ و تقويت رابطه قوي با مشتريان و ساير گروههاي ذينفع. (کاتلر،1999،790)
به طور کلي، گمسون (1999) عنوان کرده است :
"ارتباطات به دو طرف نياز دارد که با يکديگر تماس دارند." به عنوان مثال، اساس و پايه ارتباطات بازاريابي بين ارائه دهنده (خدمت) و يک مشتري است. گرونوس (2000)، معتقد است زماني يک ارتباط توسعه مي‌يابد که با همه مشتريان يا در نهايت با مهمترين مشتريان تماس برقرار شود و تعاملات باشند.
بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعيمستلزم ايجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتريان است، به طوري که اهداف هر دو طرف درگير در رابطه تأمين شود. بنابراين، سازمان‌ها، جهت ايجاد يک رابطه، مي‌بايست فرآيندهاي ارتباطي و تعاملي مورد نياز را به وجود آورند. (Rashid,2003,742)
بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعي ، هم استراتژي‌هاي دفاعي و هم تهاجمي‌را در بر مي‌گيرد. بازاريابي تهاجمي به جذب مشتريان جديدي مي‌پردازد که شامل جذب مشتريان بالقوه يا ترغيب و جذب مشتريان رقيب مي‌شود. در مقابل بازاريابي تدافعي به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتريان ارزنده مي‌پردازد.به عبارت ديگر، استراتژي‌هاي دفاعي در تلاش اند تا مشتريان کنوني را حفظ و کسب وکار بيشتري را با آنها ترتيب دهند.( گودرزي، غزاله ، 1382.)