تحقیق بررسي CRM

چکیده:

در سال¬های اخیر با پیشرفت¬های حاصله در زمینه فن¬آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده¬تر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و... می¬باشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمان¬ها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگی¬های خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در اين پژوهش به بررسي موانع crm در صنعت مبلمان ايران پرداخته شده است.پس از بررسي هاي انجام گرفته بر روي عوامل فكري،اجتماعي،فن آوري،عامل فكري شامل،استراتژي ها،ساختار  و برنامه ريزي به عنوان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران شناخته شد.بررسي موانع در توسعه crm اقدام اوليه مهمي است كه مي تواند بنيان مستحكمي براي اقدامات بعدي در اين راستا فرآهم سازد.

فهرست مطالب

چکیده:   ۱

فصل اول   ۲

کلیات پژوهش   ۲

۱-۱) مقدمه   ۳

۱-۲) بیان مساله   ۳

۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق   ۵

۱-۴) هدف تحقیق   ۶

۱-۵) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح   ۷

۱-۶) چارچوب نظری تحقیق   ۷

۱-۷) فرضیههای تحقیق   ۸

۱-۸)  روش تحقیق   ۹

۱-۹) روش گردآوری اطلاعات   ۹

۱-۱۰) قلمرو مکانی تحقیق   ۹

۱-۱۱) قلمرو زمانی تحقیق   ۹

۱-۱۲) تعاریف عملیاتی واژههای تحقیق   ۱۰

فصل دوم   ۱۱

ادبیات تحقیق   ۱۱

مقدمه   ۱۲

۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری مداری و CRM   ۱۳

۲- ۲) تعریف مشتری   ۱۳

۲- ۳) نقش و اهمیت مشتری   ۱۴

۲-۴) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز   ۱۴

۲-۵(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری   ۱۵

۲-۵-۱) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی   ۱۵

۲-۵-۲) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت   ۱۶

۲-۵-۳) از بهبود مستمر تا سفارشسازی انبوه: انقلاب مشتری   ۱۶

۲-۶(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری   ۱۷

۲-۷(محرک های توجه به CRM   ۱۷

الف) محرک های درونی سازمان   ۱۷

ب) محرک تجارت الکترونیکی.   ۱۸

ج) محرک های اهداف هزینه   ۱۸

۲-۸(مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟   ۱۸

۲-۹(اهداف CRM   ۲۰

۲-۱۰(اصول CRM:   ۲۲

۲-۱۱(مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:   ۲۳

۲-۱۲) مدلهای اجرای CRM   ۲۳

۲-۱۲-۱) مدل Light & Holland   ۲۳

۲-۱۲-۲) مدل Nah,Lou,kuany   ۲۴

۲-۱۲-۳) مدل Mohammad Zairi   ۲۵

۲-۱۳) ضرورت و اهمیت CRM   ۲۵

۲-۱۴) مزایا و منافع CRM در سازمان   ۲۷

۲-۱۵) روشهای پیاده سازی CRM   ۳۰

۲-۱۵-۱) رویکرد انفجاری   ۳۰

۲-۱۵-۲) رویکرد پیادهسازی محدود   ۳۱

۲-۱۵-۳) رویکرد ورود مرحلهای   ۳۲

۲-۱۶) رویکرد فنی اجرای سیستم CRM در سازمانهای اقتصادی   ۳۳

۲-۱۶-۱) رویکرد خرید سیستمهای CRM آماده   ۳۳

۲-۱۶-۲) رویکرد خرید و ترکیب ماژول ها، متناسب با نیاز سازمان   ۳۳

۲- ۱۶- ۳) رویکرد اجاره سیستم CRM   ۳۴

۲-۱۷(مراحل وفرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری :   ۳۵

۲-۱۷-۱(مدل چرخه حیات crm.   ۳۵

۲-۱۷-۲(فرایند crmاز نظر سویفت (swift)   ۳۵

۲-۱۷-۳(چارچوب گارتنر(Gartner)   ۳۶

۲-۱۷-۴(فرآیند CRM از دیدگاه تام (Kayee tam)   ۳۶

۲-۱۸( فن آوریهایcrm   ۳۷

الف – پایگاه داده تاکتیکی:   ۳۹

ب – مرکز تجاری داده ها:   ۳۹

ج – انبار داده ها:   ۳۹

۲-۱۹(راه حل تلفیقیcrm   ۳۹

۲-۲۰) شاخص ها   ۴۲

۲-۲۰-۱) انواع شاخصهای اندازه گیری   ۴۲

۲-۲۰-۲) شاخصهای عینی(کمی) در مقابل شاخصهای ذهنی(کیفی)   ۴۳

۲-۲۰-۳) معیارهای استراتژیک در مقابل معیارهای عملیاتی   ۴۳

۲-۲۰-۴) معیارهای بلند مدت در مقابل معیار های کوتاه مدت   ۴۴

۲-۲۱) ویژگیهای یک معیار خوب   ۴۵

۲-۲۲) شاخصهای پیشنهادی برای اجرای موفق CRM   ۴۵

۲-۲۳) متغیرها   ۴۶

۲-۲۴)چارچوب نظری تحقیق   ۴۶

۲-۲۴-۱) بعد فکری   ۴۷

۲-۲۴-۱-۱) استراتژی   ۴۷

۲-۲۴-۱-۲) ساختار   ۴۹

۲-۲۴-۱-۳) برنامه ریزی   ۵۰

۲-۲۴-۲) بعد اجتماعی   ۵۰

۲-۲۴-۲-۱) فرهنگ   ۵۰

۲-۲۴-۲-۲) تعاملات ذی نفعان   ۵۱

۲-۲۴-۲-۳) دانش قلمرو کاری   ۵۱

۲-۲۴-۳) بعد فناورانه   ۵۲

۲-۲۴-۳-۱) برنامه های کاربردی CRM   ۵۲

۲-۲۴-۳-۲) ظرفیت  IT سازمان   ۵۲

۲-۲۴-۳-۳) مدیریت دانش   ۵۴

فصل سوم   ۵۶

روش تحقیق   ۵۶

۳-۱) روششناسی تحقیق   ۵۷

۳-۲) روش تحقیق   ۵۷

۳-۳) جامعه مورد بررسی و نمونه آماری   ۵۷

۳-۴) تعیین حجم نمونه   ۵۸

۳-۵) ابزار اندازه گیری در تحقیق   ۵۹

۳-۶) روشهای آماری مورد استفاده   ۶۰

۳-۶-۱) آمارتوصیفی   ۶۰

۳-۶-۲) آمار استنباطی    ۶۱

۳-۷) روایی ( قابلیت اعتبار):   ۶۱

۳-۸) قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری ( پایایی)   ۶۲

فصل چهارم   ۶۳

تجزیه وتحلیل داده ها   ۶۳

۴-۱) بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سئوالات عمومی   ۶۴

۴-۲) بررسی سئوالات پژوهش   ۶۷

فصل پنجم   ۸۰

نتیجه گیری وپیشنهادات   ۸۰

۵-۱) خلاصه:   ۸۱

۵-۲) نتایج پژوهش   ۸۲

۵-۳) محدودیتهای پژوهش   ۸۷

۵-۴) پیشنهادها :   ۸۷

۵-۵)منابع و ماخذ   ۹۰

۵-۶)پیوستها   ۹۵

مقدمه

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام

می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.

در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را  تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

  ۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری¬مداری و CRM

هدف این بخش تعریف مفاهیم پایه¬ای مشتری، مشتری¬مداری و مدیریت ارتباط مشتری و تشریح سیر تکاملی آن از ابتدای پیدایش این مفهوم تا به امروز است. بیان اهداف و ضرورت اجرای CRM در سازمان و معرفی شرکت¬های فعال و محصولات موجود در ارتباط با CRM و روش¬های پیاده¬سازی آن در سازمان¬ها از دیگر مطالب این بخش می¬باشد.

۲- ۲) تعریف مشتری

لغت مشتری واژه¬ای است که حدود ۱۰۰ سال پیش تعریف شده با این وجود هنوز شرکت¬ها سعی می¬کنند تعریف جدیدی از آن ارائه دهند، لکن بر طبق تعریف بیشتر صاحب¬نظران، مشتری را به صورت  زیر تقسیم شده است[Schofer/ J.B/ Konstan/ J.A.& Riedl ]:

- مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید می¬نماید.

- توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید می¬نماید.

- سازمان اقتصادی: یک شرکت یا سازمان که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری می¬کند.

- بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان خریداری می¬کند.

هر کدام از مشتریان فوق در برابر یک سطحی از فروش قرار می¬‌‌‌گیرند و لذا نیاز به سرویس¬دهی متناسب با همان سطح را دارند، بنابراین این مشتریان متفاوت، به استراتژی¬های بازاریابی متفاوت نیز نیازمند می¬باشند.

     مشتری همان کسی است که نیاز خودش را تعریف می¬کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف کرده و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می¬شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید

ارباب رجوع نیز بصورت زیر تعریف شده است:

” همانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می¬شود که در آن فروشنده¬ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی¬تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورده، در حالی که سخت به آنها نیازمند است

۲- ۳) نقش و اهمیت مشتری

     برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری مشتری به نتایج مطالعات ذیل می¬توان اشاره داشت:

الف) هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری مشتری قدیمی است[Mitso Kosh/2001 ].

ب) ۲% بهبود برای مشتری، مستلزم ۱۰% کاهش هزینه¬ها است[ Mitso Kosh/ 2001].

ج) ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری است [Johnson/david/2001] .

د) رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت¬های بعدی شرکت است [Dominic turbine/1991].

و) گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ۳۰ درصد دیگر است [Galbrigh/ 2002].