پایان نامه نقش بازاريابی در ايجاد تقاضای بهينه برای خدمات بانكی و روشهای كاربردي آن
تعداد صفحات :140 با فرمت ورد و قابل ویرایش
«فهرست مطالب»
عنوان صفحه
فصل يك ـ كليات
1ـ1ـ تعريف موضوع تحقيق
2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق
3ـ1ـ فرضيه ها
4ـ1ـ روش تحقيق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقيق، اشكالات و محدوديتها
6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه اي از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي
1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران
بيان مسأله
2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول»
3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي
4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
عنوان صفحه
2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري
6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري
1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي
2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي
3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها
4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي
1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي
2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني
فصل چهارم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي
1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان
عنوان صفحه
2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت
1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند
2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده
3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي
4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات
5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان
3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت
4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري
5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان
1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان
2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان
3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت
عنوان صفحه
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان
6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان
7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني
فصل پنجم ـ نتيجه گيري و پيشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتايج بدست آمده در ضمن تحقيق
2ـ5ـ تصريح روابط علت و معلول در نتيجه تحقيق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسي فرضيه، تأييد فرضيه
4ـ5ـ پيشنهاد اصل عملي و تئوري بدست آمده
5ـ5ـ پيشنهادات براي انجام امري با لزوم انجام تحقيقات مكمل در زمينه موضوع تحقيق
6ـ5ـ پيشنهادات درباره روش و نحوه تحقيق و مطالعات بعدي
فصل اول: كليات
1ـ1ـ تعريف مسأله
ما
در اين تحقيق به دنبال بررسي اين موضوع هستيم كه «آيا ناتواني بانكهاي
ايراني در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم
كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي
بانكهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعريفي اجمالي از موضوع داشته باشيم كه ذهن خواننده نسبت به بعضي مطالب روشن گردد.
تعريف
بازاريابي: بازاريابي يكي از آن اصطلاحاتي است كه تقريباً تمامي مردم
درباره ي آن اظهار نظر مي كنند. اما غالب مردم در مورد اين اصطلاح اشتباه
مي كنند. حتي بسياري از مديران شركتهاي توليدي و خدماتي نيز هنوز مفهوم
بازاريابي را درك نكرده اند. تلقي آنها از بازاريابي معادل فروش تا تبليغات
تجاري است كه باعث افزايش فروش مي گردد.
اصطلاح «بازاريابي» از كلمه
انگليسي Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معناي «به بازار
رساندن» يا «بازاري كردن» چيزي مي باشد. در مفهوم به كليه عملياتي اطلاق مي
گردد كه در فاصله بين توليدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده
(دريافت كننده خدمت) رخ مي دهد. از اصطلاح بازاريابي تعاريف مختلفي ارائه
شده است كه هر يك تنها به جنبه هاي متفاوتي از آن اشاره مي كنند.
بازاريابي
به عنوان يك پديده ي تجاري، فرآيند انجام مبادله، فرآيند انتقال مالكيت
محصول، فرآيند تحويل عرضه و تقاضا و... تعريف گرديده است. تعريف كاملي از
بازاريابي توسط يكي از برجسته ترين تئوريسين هاي بازاريابي به نام پروفسور
فيليپ كاتلر ارائه گرديده است. به نظر كاتلر بازاريابي عبارت است از مجموعه
فعاليتهاي انساني ـ اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر از طريق
فرآيند انجام معامله.
تأكيد اصلي بازاريابي بر «نيازها و خواسته هاي
انساني» است. عامل اصلي در بازاريابي، پيداكردن نيازهاي بالقوه مشتريان و
سپس رفع اين نيازهاست كه نهايتاً رفع اين نيازها براي مؤسسه سود ايجاد مي
كند.
تعريف خدمات بانكي و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي كند».
در
نظام بانكداري، خدمات ممكن است به وسيله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور)
يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكي عبارت است
از گشايش حسابهاي مختلف جاري، پس انداز، سرمايه گذاري، اعطاي وام و
تسهيلات، خدمات اماني.
فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي توان استفاده كرد.
مطلب ديگري كه لازم است توضيح داده شود اين است كه چرا بحث بازاريابي در خدمات بانكي مطرح مي شود؟
براي
روشن شدن اين موضوع كافي است بدانيم كه امروزه بازار خدمات بانكي تبديل به
يك بازار رقابتي شده و در اين ميدان رقابت، بانكي موفق خواهد شد كه علاوه
بر شناسايي نيازهاي مشتريان، سعي در ارائه خدمات مورد نياز آنها به صورت
سريع، دقيق و نوين نمايد و به كاركنان خود به عنوان كليدي ترين عنصر آميخته
بازاريابي توجه كند. بنابراين بازاريابي وسيله اي است براي نيل به موفقيت
در اين بازار رقابتي. براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد
به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود
پرداخت. بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان ومحصولي كه سازمان مايل است
بفروشد متمركز است «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند
خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفه بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد
كه بازاريابان به رضايت مشتري توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه
نيازهاي برآورده نشده يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا
سازمان از مشتري گرايي به منزله ي يك فلسفه ي بازرگاني بيشتر تبعيت كند.
وظيفه ي بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب
رضايت مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است.
اكنون باتوجه به مطالب
مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفه بازاريابي را براي
بانكهاي ايراني اعمال كرد. پاسخ به اين سؤال به طور مشروط مثبت است.
در
ايران بانك ها، دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي
انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضع رقابتي را براي يك
بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفه ي بازاريابي براي
بانكهاي دولتي تا حدودي امكان پذير است، ولي به كارگيري اين فلسفه براي بخش
خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي
دولت و سايت هاي انبساطي و انقباضي پولي مالي كشور صورت مي گيرد.
بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم
ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت يك مجموعه يا به صورت
انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفه بازاريابي موفقيت نسبي بدست
آورند.
در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روشهاي قديمي و
سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و
موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي جديد بنمايند.
2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق
امروزه
صنعت بانكداري در جهان با اشعار ارائه خدمات با كيفيت عالي، سرعت در ارائه
خدمات، هزينه مبادله پائين و رضايت مشتريان، همپا با صنايع ديگر در حال
پيشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادي عقب نمانده است. در حالي كه از دهه
ي 1960 تاكنون بسياري از بانكهاي جهان براي پيشبرد اهداف خود به طور وسيع
از روشهاي بازاريابي نوين استفاده كرده اند، بازاريابي خدمات بانكي در
ايران در سالهاي پس از انقلاب به دست فراموشي سپرده شده بود. در يكي دو سال
اخير بانكهاي ايراني به طور محدود در صدد پياده كردن اصول بازاريابي
برآمده اند. ايجاد بخشهاي تحقيقات و برنامه ريزي و بهبود خدمات بانكي و
بازاريابي مبين اين مسأله است. اين در حالي است كه با در نظر گرفتن مورد
نسبتاً ناچيز سيستم بانكي در ايران و عدم كارايي و اثربخشي شعب بانكها در
زمينه بازاريابي و روابط با مشتريان، بانكهاي ايراني شديداً به بازاريابي
نيازمندند و سيستم بانكي ايران مستلزم تحولي در اين زمينه است.
هر چند
در سالهاي بعد از 1370 فعاليت تبليغاتي از سوي بانكها از طريق رسانه هاي
جمعي و گروهي درخصوص ارائه خدمات عالي به مشتريان و سرعت در ارائه خدمات
بانكي و... ارائه مي گردد، ولي بايد اذعان داشت اين پيامدهاي تبليغاتي
بيشتر جنبه شعاري داشته و در عمل مشاهده نمي گردد. عدم استفاده از امكانات
بازاريابي در بانكها نتايجي از جمله تأخير، معطلي، اتلاف وقت و اشتباه در
محاسبات است كه در مجموع باعث نارضايتي مشتريان و ايجاد ذهنيت منفي در آنها
مي شود.
برطرف كردن مشكلات مذكور از جمله وظايف بازاريابي بانكهاست و
اين تحقيق و پژوهش جهت كمك به مديران و كاركنان بانكها و مؤسسات مالي و
اعتباري صورت گرفته تا آنها را قادر سازد كه خدمات بانكي را با كيفيت بهتر و
سرعت بيشتر ارائه داده و زمينه هر چه بيشتر رضايت مشتريان خود را فراهم
آورند.
3ـ1ـ فرضيه ها
مسأله مورد بررسي در اين تحقيق را مي توان اينگونه بيان كرد كه:
علت عدم وجود تقاضاي بهينه در وضعيت كنوني براي بانكها و خدمات بانكي ايراني چيست؟
آنچه در اين موضوع مي توان مفروض داشت اين است كه:
در
وضعيت كنوني، بانكها با تقاضاي بهينه مواجهند. دليل اين امر آن است كه نمي
توانند نيازها و خواسته هاي مشتريان را به طور كامل برآورده سازند. زيرا:
1ـ
باتوجه به عدم ثبات اقتصادي، قشر عظمي از مردم فقط از خدمات صندوقي بانكها
استفاده مي كنند و نمي توانند از ديگر خدمات آن بهره بگيرند.
2ـ افراد بسياري معتقدند كه از نظر اقتصادي و به طور منطقي پس انداز كردن در بانكها به صلاح آنها نيست.
پس ابتداً براي شروع كار مي توان فرضيه اي به اين شكل مطرح كرد كه:
ناتواني
بانكها در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم
كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاي
ايراني است.
برچسب ها:
پایان نامهنقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی بازاریابی بانک خدمات بانکی تقاضای بیهینه تحقیق درباره تقاضای بانکی