بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ درشهربابل
تعداد صفحات : 110 فرمت ورد و قابل ویرایش
فهرست مطالب:
چکیده .................................................1
فصل اول- کلیات تحقیق
1-1 مقدمه.........................................3
1-2. بیان مسئله...................................4
1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش...........................7
1-4 اهداف پژوهش...................................8
1-4-1 هدف کلی.....................................8
1-4-2 اهداف ویژه..................................8
1-5 پیش‌فرض‌های پژوهش...............................9
1-6 فرضیات تحقیق..................................9
1-6-1 فرضیه اصلی..................................9
1-6-2 فرضیات فرعی.................................9
1-7 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات.......................10
1-7-1 تعاریف نظری متغیرها........................10
1-7-2تعاریف عملیاتی متغیرها......................11
فصل دوم- مبانی نظری تحقیق
2- مبانی نظری تحقیق..............................13
2-1 مفاهیم برند .................................13
2-1-1 جايگاه برند ...............................14
2-1-2 خصوصیت ویژه برند...........................15
2-1-3 تحریک احساسات توسط برند....................15
2-1-4 تصویر شخصی از برند.........................15
2-1-5 اعتبار و اعتماد برند ......................16
2-1-6تعهد به برند................................17
2-1-7 ارزش ویژه برند.............................18
2-1-8 چارچوب شناسایی ارزش برند...................20
2-1-9 شخصيت برند..................................21
2-1-10 اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند).................22
2-1-11 همخواني شخصيتي برند و مشتري.................24
2-1-12- ارتباط بین ترفیع قیمت و ارزش ویژه برند...24
2-2 مفاهیم تصمیم خرید............................25
2-2-1 تصمیم خرید ................................25
2-2-2 برند و تصمیم خرید مصرف .....................25
2-2-3وفاداری به شخصیت برند و تصمیم خرید.........26
2-2-4 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده..........27
2-2-5 انواع تصمیمات خرید مصرف کننده..............28
2-2-6مدل رفتار خرید و تصمیم گیری مصرف کننده......28
2-2-7گرایش خریدار................................29
2-2-8فرایند مبادله و رفتار مصرف کننده............29
2-2-9 کیفیت درک شده به شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان...30
2-2-10آگاهی به شخصیت برند در تصمیم خرید..........32
2-3 مفاهیم تبلیغات...............................33
2-3- 1 میانجگری تبلیغات..........................33
2-3-2 انواع تبلیغات..............................34
2-3- 3 ارزيابي اثربخشي تبليغات....................34
2-3-4 اثر رسانه های تبلیغاتی در توسعه رابطه شخصیت برند با مصرف کنندگان ............................35
2-4 مکتب ها،دیدگاه ها و نظریه ها.................37
2-4-1 تئوري قدرت و نفوذ اجتماعي..................37
2-4-2 دیدگاه پسانوگرايي .........................37
2-4-3 دیدگاه اردوغان و بیکر......................38
2-4-4 دیدگاه بتي.................................38
2-4-5 دیدگاه اسپرولز و کندل......................38
2-4-5 -1 هشت سبک تصمیم گیري مدل اسپرولز و کندال......39
2-4-6دیدگاه بالدینگر و رابینسون .................40
2-4-7دیدگاه ترايلور..............................40
2-4-8دیدگاه کلر..................................40
2-4-9دیدگاه آکر..................................41
2-4-9-1 ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر........42
2-4-10ديدگاه ارتباطي(فورنیر)..................................44
2-4-11 دیدگاه کنج هی ات ال.......................44
2-4-12 دیدگاه داگمار.............................44
2-4-13 جان راسیتر و ایگلسون جیوف.................45
2-4-14 پتي و كاچوپو..............................46
2-4-15 جمع بندی مبانی نظری.......................46
2-5 بررسی پیشینه تجربی تحقیق.....................48
2-5-1 پیشینه داخلی...............................48
2-5-2 پیشینه خارجی...............................52
فصل سوم - روش شناسي تحقيق
3-1 مقدمه........................................64
3-2 روش تحقيق....................................64
3-3جامعه آماری...................................64
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری..................64
3-5 روش گردآوري اطلاعات...........................65
3-6 ابزار گردآوري اطلاعات ........................65
3-7 روایی و پایایی ابزار ........................68
3-8 روش تجزيه تحليل اطلاعات ......................69
فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه........................................71
4-1 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی.................71
4-1-1توصیف مشخصات فردی ..........................71
4-2-1 تجزیه و تحلیل توصیفی.......................72
4-2-1-1 بررسی توصیفی جنسیت آزمودنی ها ..........72
4-2-1-2 بررسی توصیفی رده¬های سنی آزمودنی ها...... 73
4-2-1-3 بررسی توصیفی مقطع تحصیلی آزمودنی ها .. 74
4-2-2 توصیف یافته های مربوط به سوالات پرسشنامه... 75
4-3- تجزیه و تحلیل استنباطی داده¬ها.....................77
4- 3- 1 بررسی وضعیت طبیعی بودن مؤلفه های تحت مطالعه توسط آزمون کالموگرف- اسمیرنوف
4-3 -2 بررسی فرضیه های اصلی......................78
4-3-2-1 فرض های فرعی.............................80
فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه........................................90
5-2 خلاصه تحقیق .................................90
5-3-نتايج حاصل ازيافته هاي پژوهش.................91
5-4- بحث و بررسي.................................92
5-4- نتیجه گیری .................................97
5-5- محدودیت های تحقیق..........................100
5-6- پيشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقيق.......101
5-7- پيشنهادهای براي محققين آينده..............101
منابع ..........................................103
ضمائم ..........................................108
فهرست جداول
عنوان.........................................صفحه
جدول 2-1متغیرها و یافته های بررسی شده در تحقیقات داخلی.....28
جدول 2-2 متغیرها و یافته های بررسی شده در تحقیقات خارجی... 57
جدول (3-1) تعداد جامعه و نمونه آماری.............65
جدول (3-2) نحوه امتیازدهی به سئوالات پرسشنامه شخصیت برند....66
جدول (3-3) تفکیک مولفه های پرسشنامه شخصیت برند آکر.....66
جدول (3-4) نحوه امتیازدهی به سئوالات تصمیم خرید مصرف کنندگان.67
جدول (3-5) تفکیک مولفه های پرسشنامه اسپرولز و کندال....67
جدول (3-6) پرسش تاثیر میانجی گری تبلیغات.........68
جدول (3-7) ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق....69
جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت افراد حاضر در پژوهش..72
جدول 4-2 توزیع فراوانی رده های سنی افراد حاضر در پژوهش.73
جدول 4-4 توزیع فراوانی تحصیلات افراد حاضر در پژوهش.....74
جدول(4- 4)آمار توصیفی پرسشنامه شخصیت برند........75
جدول(4- 5)آمار توصیفی تصمیم خرید مصرف کنندگان ...76
جدول(4- 6)آمار توصیفی میانجی گری تبلیغات .......76
جدول 4-7 نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن متغیرها...77
جدول(4-8)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات و تصمیم خرید.........................78
جدول(4-9)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات و شخصیت برند.........................79
جدول(4-10)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین جگری تبلیغات با صداقت.................................80
جدول(4-11)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با اشتیاق و هیجان....................81
جدول(4-12)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با صلاحیت.............................82
جدول(4-13)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با کمال..............................83
جدول(4-14)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میاتجی گری تبلیغات با قوت و استحکام.....................84
جدول(4- 15)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با نگرش نسبت به برند..................85
جدول(4- 16)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن، بین میانجی گری تبلیغات با تمايل به خريد...............86
جدول(4- 17)،نتایج ازمون همبستگی اسپیرمن،بین میانجی گری تبلیغات با آشنايي با برند تشكيل شده ..........87
فهرست نمودار
عنوان.........................................صفحه
نمودار 4-1 نمودار ستونی جنسیت افراد حاضر در پژوهش....72
نمودار 4-2رده های سنی افراد حاضر در پژوهش........73
نمودار 4-3 نمودار ستونی تحصیلات افراد حاضر در پژوهش..74
فهرست اشکال
عنوان............................................صفحه
شکل(2-1) زنجيره ارزش ويژه برند.....................19
شکل(2-2) تصمیم گیری مصرف کننده.....................28
شکل(2-3) رابطه مبادله منبع........................................29
شکل (2-4) مدل چهار وجهی داگمار......................36
شکل (2-5) مدل ارزش ویژه برند آکر...................43
شکل (2-6) مدل 5M در تبلیغات........................46
مقدمه:
شخصیت
برند یک مفهوم جذاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. آکر(1991) آن
رابه عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و نزدیکترین متغیر به فرایند
تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. هدف: این مطالعه با
نگاهی تازه پدیده ی میانجی گری تبلیغات را درارتباط با شخصیت برندوتصمیم
خرید مشتریان را مورد بررسی قرار داد و با این هدف برند سامسونگ برای
مطالعه موردی وتبیین یافته ها مدنظر قرارگرفت. روش کار: روش این پژوهش
توصيفي از نوع همبستگي بوده که به صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماري
مورد مطالعه در این پژوهش را مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ در
22 فروشگاه در سطح شهربابل درسال 1393 تشکیل می دادند که 217نفراز مصرف
کنندگان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری
اطلاعات عبارتنداز: پرسشنامه میانجی گری تبلیغات با یک سئوال و پنج گزینه
در زمینه نحوه آشنایی مصرف کنندگان با برند سامسونگ، گزینه ها شامل(سنجش
تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی، تلفنی، شفاهی)، پرسشنامه استاندارد آکر با
30 گویه ومولفه(صداقت، اشتیاق وهیجان، صلاحیت، کمال، قوت و استحکام)درمقیاس
پنج درجه ای لیکرت(خیلی زیاد=5 وخیلی کم=1)، پرسشنامه استانداردتصمیم خرید
اسپرولزوکندل(1986) دارای 14 گویه وسه مولفه(نگرش نسبت به برند، تمايل به
خريد، آشنايي با برندتشكيل شده) می باشد. که براساس مقياس اندازه‌گيري
ليكرت امتياز گذاري (کاملا موافقم= 5 و کاملا مخالفم =1)بوده است. یافته
ها: میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان رابطه
معنادار و مستقیم داردو درصد بالایی از مصرف کنندگان از طریق تلویزیون با
برندبررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ درشهربابل
تعداد صفحات : 110 فرمت ورد و قابل ویرایش
فهرست مطالب:
چکیده 1
فصل اول- کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 3
1-2. بیان مسئله 4
1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش 7
1-4 اهداف پژوهش 8
1-4-1 هدف کلی 8
1-4-2 اهداف ویژه 8
1-5 پیش‌فرض‌های پژوهش 9
1-6 فرضیات تحقیق 9
1-6-1 فرضیه اصلی 9
1-6-2 فرضیات فرعی 9
1-7 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات 10
1-7-1 تعاریف نظری متغیرها 10
1-7-2تعاریف عملیاتی متغیرها 11
فصل دوم- مبانی نظری تحقیق
2- مبانی نظری تحقیق 13
2-1 مفاهیم برند 13
2-1-1 جايگاه برند 14
2-1-2 خصوصیت ویژه برند 15
2-1-3 تحریک احساسات توسط برند 15
2-1-4 تصویر شخصی از برند 15
2-1-5 اعتبار و اعتماد برند 16
2-1-6تعهد به برند 17
2-1-7 ارزش ویژه برند 18
2-1-8 چارچوب شناسایی ارزش برند 20
2-1-9 شخصيت برند 21
2-1-10 اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند) 22
2-1-11 همخواني شخصيتي برند و مشتري 24
2-1-12- ارتباط بین ترفیع قیمت و ارزش ویژه برند 24
2-2 مفاهیم تصمیم خرید 25
2-2-1 تصمیم خرید 25
2-2-2 برند و تصمیم خرید مصرف 25
2-2-3وفاداری به شخصیت برند و تصمیم خرید 26
2-2-4 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 27
2-2-5 انواع تصمیمات خرید مصرف کننده 28
2-2-6مدل رفتار خرید و تصمیم گیری مصرف کننده 28
2-2-7گرایش خریدار 29
2-2-8فرایند مبادله و رفتار مصرف کننده 29
2-2-9 کیفیت درک شده به شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان 30
2-2-10آگاهی به شخصیت برند در تصمیم خرید 32
2-3 مفاهیم تبلیغات 33
2-3- 1 میانجگری تبلیغات 33
2-3-2 انواع تبلیغات 34
2-3- 3 ارزيابي اثربخشي تبليغات 34
2-3-4 اثر رسانه های تبلیغاتی در توسعه رابطه شخصیت برند با مصرف کنندگان 35
2-4 مکتب ها،دیدگاه ها و نظریه ها 37
2-4-1 تئوري قدرت و نفوذ اجتماعي 37
2-4-2 دیدگاه پسانوگرايي 37
2-4-3 دیدگاه اردوغان و بیکر 38
2-4-4 دیدگاه بتي 38
2-4-5 دیدگاه اسپرولز و کندل 38
2-4-5 -1 هشت سبک تصمیم گیري مدل اسپرولز و کندال 39
2-4-6دیدگاه بالدینگر و رابینسون 40
2-4-7دیدگاه ترايلور 40
2-4-8دیدگاه کلر 40
2-4-9دیدگاه آکر 41
2-4-9-1 ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر 42
2-4-10ديدگاه ارتباطي(فورنیر) 44
2-4-11 دیدگاه کنج هی ات ال 44
2-4-12 دیدگاه داگمار 44
2-4-13 جان راسیتر و ایگلسون جیوف 45
2-4-14 پتي و كاچوپو 46
2-4-15 جمع بندی مبانی نظری 46
2-5 بررسی پیشینه تجربی تحقیق 48
2-5-1 پیشینه داخلی 48
2-5-2 پیشینه خارجی 52
فصل سوم - روش شناسی تحقيق
3-1 مقدمه 64
3-2 روش تحقيق 64
3-3جامعه آماری 64
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری 64
3-5 روش گردآوري اطلاعات 65
3-6 ابزار گردآوري اطلاعات 65
3-7 روایی و پایایی ابزار 68
3-8 روش تجزيه تحليل اطلاعات 69
فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه 71
4-1 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی 71
4-1-1توصیف مشخصات فردی 71
4-2-1 تجزیه و تحلیل توصیفی 72
4-2-1-1 بررسی توصیفی جنسیت آزمودنی ها 72
4-2-1-2 بررسی توصیفی رده¬های سنی آزمودنی ها 73
4-2-1-3 بررسی توصیفی مقطع تحصیلی آزمودنی ها 74
4-2-2 توصیف یافته های مربوط به سوالات پرسشنامه 75
4-3- تجزیه و تحلیل استنباطی داده¬ها 77
4- 3- 1 بررسی وضعیت طبیعی بودن مؤلفه های تحت مطالعه توسط آزمون کالموگرف- اسمیرنوف
4-3 -2 بررسی فرضیه های اصلی 78
4-3-2-1 فرض های فرعی 80
فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه 90
5-2 خلاصه تحقیق 90
5-3-نتايج حاصل ازيافته هاي پژوهش 91
5-4- بحث و بررسي 92
5-4- نتیجه گیری 97
5-5- محدودیت های تحقیق 100
5-6- پيشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقيق 101
5-7- پيشنهادهای براي محققين آينده 101
منابع 103
ضمائم 108
مقدمه:
شخصیت
برند یک مفهوم جذاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. آکر(1991) آن
رابه عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و نزدیکترین متغیر به فرایند
تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. هدف: این مطالعه با
نگاهی تازه پدیده ی میانجی گری تبلیغات را درارتباط با شخصیت برندوتصمیم
خرید مشتریان را مورد بررسی قرار داد و با این هدف برند سامسونگ برای
مطالعه موردی وتبیین یافته ها مدنظر قرارگرفت. روش کار: روش این پژوهش
توصيفي از نوع همبستگي بوده که به صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماري
مورد مطالعه در این پژوهش را مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ در
22 فروشگاه در سطح شهربابل درسال 1393 تشکیل می دادند که 217نفراز مصرف
کنندگان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری
اطلاعات عبارتنداز: پرسشنامه میانجی گری تبلیغات با یک سئوال و پنج گزینه
در زمینه نحوه آشنایی مصرف کنندگان با برند سامسونگ، گزینه ها شامل(سنجش
تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی، تلفنی، شفاهی)، پرسشنامه استاندارد آکر با
30 گویه ومولفه(صداقت، اشتیاق وهیجان، صلاحیت، کمال، قوت و استحکام)درمقیاس
پنج درجه ای لیکرت(خیلی زیاد=5 وخیلی کم=1)، پرسشنامه استانداردتصمیم خرید
اسپرولزوکندل(1986) دارای 14 گویه وسه مولفه(نگرش نسبت به برند، تمايل به
خريد، آشنايي با برندتشكيل شده) می باشد. که براساس مقياس اندازه‌گيري
ليكرت امتياز گذاري (کاملا موافقم= 5 و کاملا مخالفم =1)بوده است. یافته
ها: میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان رابطه
معنادار و مستقیم داردو درصد بالایی از مصرف کنندگان از طریق تلویزیون با
برندسامسونگ آشنا شدند و (اینترنتی، تلفنی، رادیویی و شفاهی) در رتبه های
بعدی قرار داشته اند. در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند در
دو بعد (اشتیاق و هیجان، قوت واستحکام) رابطه معناداری مشاهده نشد، همچنین
یافته های پژوهش در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات باتصمیم خرید مصرف
کنندگان درابعاد(نگرش نسبت به برند، تمايل به خريد، آشنايي با برند تشكيل
شده)رابطه معنادارومستقیم را نشان داد. نتیجه گیری: تبلیغات نقش میانجی
گری رادر رابطه با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی برند
سامسونگ داشته است و شرکت ها براي واکنش هاي شناختی سریع مصرف کنندگان
خود باید ارائه تبلیغات را در ابعاد جذابتر انتخاب کنند.
کلید واژگان : میانجی گری تبلیغات، شخصیت برند، تصمیم خرید،مصرف کنندگان ، برند سامسونگ
سامسونگ آشنا شدند و (اینترنتی، تلفنی، رادیویی و شفاهی) در رتبه های
بعدی قرار داشته اند. در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند در
دو بعد (اشتیاق و هیجان، قوت واستحکام) رابطه معناداری مشاهده نشد، همچنین
یافته های پژوهش در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات باتصمیم خرید مصرف
کنندگان درابعاد(نگرش نسبت به برند، تمايل به خريد، آشنايي با برند تشكيل
شده)رابطه معنادارومستقیم را نشان داد. نتیجه گیری: تبلیغات نقش میانجی
گری رادر رابطه با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی برند
سامسونگ داشته است و شرکت ها براي واکنش هاي شناختی سریع مصرف کنندگان
خود باید ارائه تبلیغات را در ابعاد جذابتر انتخاب کنند.
کلید واژگان : میانجی گری تبلیغات، شخصیت برند، تصمیم خرید،مصرف کنندگان ، برند سامسونگ
برچسب ها:
بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ درشهربابل بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند تصمیم خرید لوازم خانگی مدیریت تبلیغات میانجی گری تبلیغات و برند تاثیر برند در خرید تاثیر تبلیغات بر خرید خرید کالای ا