دانلود
مقاله نقش بازاریابی در هتلداری در 54 صفحه
Ø
مقدمه
هتلداری
یکی از شاخه های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی جزء فعالیت های خدماتی
طبقه بندی می شود. صنعت گردشگری، بزرگترین و متنوع ترین صنعت در جهان محسوب می
گردد. بسیاری از کشورها، این صنعت پویا را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی،
رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیربنایی خود برگزیده اند. صنعت گردشگری به ویژه در
کشورهای در حال توسعه نیز بسیار مورد توجه می باشد.
امروزه
صنعت هتلداری به همراه صنعت تامین غذا، یکی از بخش های بسیار پویای صنعت گردشگری
محسوب می شود. مسافر به هر کجا برود نیاز به محلی برای خواب، استراحت و غذا دارد.
هتل یکی از انواع مهمان پذیرها به شمار می رود، بازتابی از نیازها و سلیقه های
مختلف برای مسافران این بازار است. آنچه که در هتل ها از اهمیت ویژه ای برخوردار
است کیفیت تعادل میان کارکنان هتل با مشتریان می باشد که اساس بازاریابی خدمات
گردشگری در هتل ها را تشکیل می دهد.
هر
اندازه کیفیت محصولات فیزیکی به خود آن کالا مرتبط است، در مورد خدمت به شیوه
تعامل یا رابطه متقابل بین خریدار و فروشنده به هنگام ارایه خدمت بستگی دارد. به
همین دلیل رضایت مشتری در سازمان های خدماتی نظیر هتل در وهله اول به فردی که خدمت
را ارائه می کند(کارکنان و مدیران) و سپس به شیوه ارائه خدمت به مشتری وابسته
است(کاتلر، 1999) این مساله بر پیچیدگی
بازاریابی در سازمان های خدماتی می افزاید، بنابراین به وظایفی علاوه بر آنچه در
بازاریابی کالا وجود دارد، نیازمند است.
يكي از ويژگيهاي
اغلب
بازارهاي
امروز
جهان،
رقابتي
شدن
فزاينده
آنها
است.
اين
رقابتي
شدن
به
معني
نياز
به
داشتن
مزيت
رقابتي
قابل
توجه است كه سبب
بقاي
شركت
در
بازار
شود
و
دستيابي
به
چنين
مزيت
رقابتي
نيز
بدون
وجود
دانش
مناسب
و
پياده
سازي استراتژي هاي بازايابي مؤثر
و
كارا
ممكن
نيست(Armestrong.,
2004). صنعت هتلداري
از
صنايع
بسيار
رقابتي
است
و
مديريت
هتل
ها ناگزير از شناسايي
عوامل
تشكيل
دهنده
مزيت
رقابتي
خود
و
تقويت
آنها
هستند(Malin., 2008).
به
طور
طبيعي
در
چنين
شرايطي
استراتژيهاي
بازاريابي
سنتي
براي
دستيابي
به
مزيت
هاي
رقابتي
و
حفظ
آنها
كافي
نيستند(Bjerre., 2002)
و
روشهاي
نوين
بازاريابي
مورد
نياز
هستند.
زيربناي
اين
روشهاي
نوين
اطلاعات
مشتريان
است.
با ايجاد و حفظ
رابطه
با
مشتريان
و
جمع
آوري
اطلاعات
مفيد
از
آنها
مي
توانيم
دريابيم
كه
بخش
بازار
مورد
نظر
ما
واقعاً
به
دنبال
چه
ارزشي
در
محصول
يا
خدمت
مي
شود. درك اين مطلب
به
افزايش
شانس
ما
در
به
دست آوردن مزيت رقابتي
در
برابر
رقبا
منجر
مي
شود.
لزوم توجه به مشتري
و
خواستهاي
او
سبب
اهميت
يافتن
بيشتر
مديريت
روابط
مشتري
شده
و
به
عنوان يك پارادايم جديد
در
مديريت
بازاريابي
مطرح
شده
است(Bjerre., 2002).
يكي
از
ويژگيهاي
صنعت
هتل
داري در ارتباط مستقيم
قرار
داشتن
با
مشتري
است.
چنين
امري
سبب
تأثيرگذاري
بي
واسطه
فعاليت
هاي هتل بر تصوير
شكل
يافته
در
ذهن
مشتري
مي
شود.
يكي
از
فوايد
اين
امر
مي
تواند آگاهي سريع و
صحيح
مديران
هتل
از
خواسته
ها
و
نيازهاي
مشتريان
باشد
تا
مطابق
با
آن
خواسته
ها
براي
حفظ
مشتريان
كنوني
به
عنوان مشتريان آينده و
جذب
مشتريان
جديد
اقدام
كنند.
با
اين
حال
اغلب
مشتريان
از
يك
گروه
خاص
نيستند و داراي تنوع
در
طبقه
اجتماعي،
فرهنگ،
خواسته
ها
و
نيازها
هستند؛
از
اين
رو بخش بندي مشتريان يك
امر
لازم
براي
كسب
اطلاعات
در
مورد
خواسته
هاي آنها است. دشواري كار
در
انتخاب
گروه
هاي
مشتري
مناسب
است
و
دانستن
اينكه
چگونه
برنامه
هاي بازاريابي موفقيت آميز براي
هر
يك
از
بخش
هاي مورد نظر بازار
طراحي
كنيم(Hughes., 2003)
. مورد مهم ديگر تمركز
كردن
بر
بخشي
از
مشتريان
است
كه
بالاترين
پتانسيل
ايجاد
منفعت
را دارند. اين امر
بر
اين
منطق
قرار
دارد
كه
مشتريان وفادار بالاترين درآمد
را
ايجاد
مي
كنند
(Bjerre.,
2002) با اين
حال
حفظ
مشتريان
در
بيشتر
موارد
سودآورتر
از
به
دست
آوردن
مشتريان
جديد
است. از اين رو تمام
منابع
بازاريابي
نبايد
فقط
مصروف
به
دست آوردن مشتريان جديد شود،
بلكه
بايد
بخشي
از
آن
را
در
حفظ
مشتريان
كنوني
هزينه
كرد.
با
توجه
به
ضرورت
حفظ مشتريان فعلي، بررسي
وضعيت
هتل
هاي ايراني در ايجاد
رابطه
با
مشتريان
خود
و
بهره گيري از بازاريابي
رابط
هاي
به
عنوان ابزاري براي دستيابي
به
خواستها
و
نيازهاي
مشتريان موضوعي است كه
مي
تواند
مورد
تحقيق
و
پژوهش
قرار
گيرد
تا
از
وضعيت
اجراي
اين شيوه بازاريابي در
صنعت
هتل
داري كشور تصويري به دست
آورده
شود.
Ø بازاریابی چیست :
بازاريابي رابطه اي يكي
از
مفاهيمي
است
كه
در
سالهاي
اخير
مطرح
شده
و
هدف
آن
افزايش
ارتباط
صنعت با مشتريان براي
درك
خواستها
و
نيازهاي
آنان
است
تا
با
عرضه
محصولات
و
خدمات
براساس
آن
نيازها حداكثر ارزش را
براي
مشتريان
و
براي
بنگاه
ها
ايجاد
كند.
بازاريابي رابطه اي يكي
از
اين
استراتژي هاي نوين بازاريابي
است
كه
با
توجه
به
تمركزش
بر
شناخت
نيازهاي
مشتري
از
طريق ارتباط با او
سبب
ايجاد
مزيت
رقابتي
مي
شود. مفهوم
بازاريابي
رابطه
اي
بر
اين
تأكيد
دارد كه يك كسب
و
كار
هنگام
اجراي
راهبردهاي
بازاريابي
بايد
بر
شبكه
ها،
روابط
و
تعاملات توجه كند. پاين
بازاريابي
رابطه
اي
را
به
عنوان شناسايي كيفيت، خدمات مشتري
و
فعاليتهاي
بازاريابي
مورد
نياز
براي
در
كنار
هم
قرار
دادن
آنها
تعريف
مي
كند. از
ديد
او
يك
سازمان
درگير
در
بازاريابي
رابط
هاي
بر
همبستگي
اين
سه
عنصر
و
اطمينان
از
اينكه هم افزايي ناشي از
تركيب
آنها
حاصل
شود،
تمركز
مي
كند.
با توجه به اين
قابليت
ها، استفاده از بازاريابي
رابطه
اي
در
صنعت
هتل
داري مي تواند سبب بهينه
سازي
خدمات
و
ايجاد
مطلوبيت
بيشتر
براي
مشتريان
شود؛
از
اين
رو انجام پژوهش در زمينه
وضعيت
اجراي
اين
بازاريابي
در
هتل
هاي شهر اهواز مي تواند
به
شناسايي
اين
وضعيت
كمك كند كه مديريت
هتل
هاي شهر اهواز تا چه
اندازه
از
مفهوم
بازاريابي
رابطه
اي
اطلاع
دارند و تا چه
ميزان
هتل
تحت
اداره
خود،
پرسنل
آن
و
رويه
هاي مديريت در آن
را
براي
چنين رويكردي آماده ساخته اند.
مدیریت بازاریابی و تکنیک های آن می تواند تا حد قابل قبولی
راه را برای ما روشن کند ولی چه بهتر که از این علم در راستای رسیدن به نیاز ها
وخواسته های خود و هم سوی رشد و تعالی هتل خود قدم برداریم .
1.
بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار . شناخت آنچه مردم
یا بازار می خواهند و می جویند و تامین وتهیه کالا ها و برآورد نیاز ها و خواسته
های افراد جامعه مد نظر .
2.
مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت
ارضای نیازها ی افراد جامعه از طریق فرا گرد های مبادله .
3.
گسترش ساختار تقاضای محصولات و پیش بینی خدمات .
این چند تعریف ساده و
کامل از این علم می باشد که می توان تار و پود کار را از بین این تعاریف در آورد .
یکی از مهم ترین مسائل هتل ها چگونگی ورود هتل به بازارهای
جهانی می باشد. روش های زیادی برای ورود به بازارهای جهانی وجود دارد. استفاده از
این روش ها بستگی به وضعیت هتل از زمان تاسیس، شهرت، کیفیت خدمات، استاندارد ها و
عوامل دیگر خواهد داشت.
انتخاب استراتژی مناسب تا حد کافی ما
را به اهداف به بزرگ مان نزدیک می کند. با تمرکز بر روی موارد موقعیت هتل، هدف های
بخش های مصرفی، تعیین بخش های مختلف مصرف کنندگان می توان فرایند توسعه استراتژیک
را طراحی نمود. موقعیت هتل و تعریف عوامل قابل لمس در اطراف هتل چه از جاذبه ها
گرفته تا خاصیت های منطقه نقطه قوتی در طرح بازاریابی می تواند باشد. تمرکز بر روی
توانایی های اصلی هتل به طور واضح تر تمرکز بر روی آنچه بهتر از دیگران می دانیم
یا بیشتر داریم و استفاده از آن در روند رشد کار ها برای هتل مناسب و علمی می
باشد. برتری طلبی و توسعه ابزار های تبلیغاتی موازی با رشد جهانی و استفاده از
تکنیک های به روز تبلیغاتی امری بسیار مهم در بازاریابی می باشد. ایجاد نهاد یا
دپارتمان تحقیق و توسعه در هتل ها تا روند پژوهی و تحقیق های مداوم ادامه داشته
باشد تا در تصمیم گیری ها منطبق بر اطلاعات کسب شده از تحقیقات استفاده نماییم .
بررسی مزیت های رقابتی هتل ها :
مزیت رقابتی یک سری
موقعیت یا مواردی است که منجر به برتری هتل نسبت به هتل های دیگر می شود که این
موقعیت ها یا موارد به ترتیب اهمیت در ذیل بیان می شوند
:
1-روش قیمت گذاری و تخفیفات
۲- پرستیژ
هتل
۳- کاهش
هزینه ها
۴- نوآوری
در نوع خدمات
۵- توسعه
و بهبود خدمات
۶- سرعت
عمل در تحویل خدمات
۷- تبلیغات
موثر
۸ توسعه بازار
۹- طراحی
خدمات جدید
قیمت گذاری بر اساس نوع خدمات و بهینه برخورد کردن با مسائل
اقتصادی و ایجاد تخفیفات درست و به جا و ایجاد وضعیت اجتماعی (پرستیژ) مناسب برای
هتل خود بسیار در تعالی ما کمک خواهد نمود. کاهش هزینه ها و هدفمند نمودن هزینه ها
از دیگر نکات مهم این بخش می باشد. نوآوری در تمام دنیا طرفدار دارد. شما با ایجاد
یک نوآوری در نوع خدمات به طور بسیار چشم گیری فاصله خود را با رقیبان زیاد کرده و
حتی به برند سازی شما کمک قابل توجهی می کند. توسعه و بهبود در بهترین و آرمانی
ترین شرایط نیز باز لازم می باشد. چرا که با سرعت بهبود خدمات توقع مشتری هم
بالاتر می رود و برای ارضای نیاز های آن نا خواسته باید بهبود داشته باشیم. سرعت
عمل در تمام زمینه ها واجب می باشد مخصوصا" در ارائه خدمات که مشتری ها
گاها" از روی این موضوع به مقایسه هتل ها می پردازند. تبلیغات موثر اصل
بازاریابی علمی می باشد. در اینجا مشاوره بازار یابی حتما" توصیه می گردد.
ساختن تبلیغات در رابطه با نوع هتل با نوع خدمات و منحصر به فرد بودن آن از نکات
مهم در این زمینه می باشد. ما در کنار جذب بازار های داخلی و بین المللی باید به
فکر توسعه بازار خود نیز باشیم چرا که اگر از طرف ما ایجاد نگردد رقیبان ما زود تر
دست به این کار می زنند و ممکن است برای ما مشکل ساز شوند. با رشد نیاز های جدید
مشتری ها ما باید خدمات هتلمان را هم از نو و با شکل های جدیدی طراحی کنیم تا جایی
که این بهبود به صورت روند در بیاید و در تمام شرایط به حرکت خود بپردازد . خدمات
نو و جدید برای مشتری غافلگیرانه می باشد و تا حد زیادی به نیاز های انگیزشی آن
پاسخ می دهد. برآورده کردن نیاز های انگیزشی که از طرف خودمان مطرح شده است خیلی
زیاد به مشتری مداری ما کمک کرده و مشتری را به مشتری دائم تبدیل می کند. چه بسا
با ارضای چند نیاز انگیزشی برای مثال تهیه فیلم کوتاهی از لحظه ورود مشتری مراسم
استقبال و ارائه خدمات خاص و تا لحظه خروج مشتری و بدرقه آن نه تنها ما یک تبلیغ
بزرگ بین دوستان و آشنایان آن مشتری کرده ایم . مشتری را به رابطه ای فرا تر از
مشتری و فروشنده دعوت کرده ایم که حتما" با استقبال مشتری همراه خواهد بود.
پس با تحقیق و پژوهش بر روی این قبیل موارد به صورت علمی کار انجام داده و هم از
تکنیک های مشتری مداری مخصوص هتل خودمان استفاده کرده ایم و در حوزه ی برند سازی
نام هتل خود قدم های بسیاری را برداشته ایم.
برای ورود به بازار بین المللی یک سری شرایط خاصی وجود دارد که
قبلا" باید احراز گردند. هتل به اندازه کافی رشد کرده باشد. بدین
معنی که از دارایی کافی و سطح فروش بالایی برخوردار باشد. توانایی عرضه خدمات
مناسب در بازار بین المللی را داشته باشد. قدرت رقابت در سطح بین المللی و با
رقبای بین المللی را داشته باشد و مطابق با خدمات آنها قدرت ارئه خدمات را داشته
باشد. برای این مهم باید رجحان کامل بر بازاریابی داشته باشد و ابزار مناسب جهت
نفوذ در بازار های بین المللی را داشته باشد
.
از علل ورود هتل ها به بازار های بین المللی می توان موارد زیر
را نام برد.
ü
جهت دست یافتن به بازار های جدید در سطوح مختلف و در جاهای
مختلف.
ü
به علت اشباع شدن بازار های داخلی یا کوچک بودن بازار های
داخلی مجبور به عرضه کالا در بازار های بین المللی می شوند .
ü
به علت وجود شرایط و عوامل ارزانتر از کشور خود از قبیل نیروی
کار .
ü
زمین یا ساختمان و دسترسی بهتر و آسان تر به جاذبه ها
ü
در آخر بعضی از شرکت ها به علت طبیعت فعالیت خود ناگزیر از
فعالیت در بازار های بین المللی می باشند .
ü
از همه مهمتر تبلیغ و ایجاد برند خود در سراسر جهان.
بازاریابی هتل داری در عصر جدید جایگاه اساسی ای را در اقتصاد
جهان و رقابتهای بین المللی پیدا کرده است
صنعت گردشگری بزرگترین و مهمترین صنعت بین المللی در جهان می
باشد. انتظار می رود تا سال ۲۰۱۰، آمار گردشگری بین المللی بتواند از
مرز یک میلیارد نفر بگذرد و از این راه درآمدی بیش از ۱.۵ میلیون تریلیون دلار کسب
نماید.
در سال ۲۰۰۲ فرانسه بهترین مقصد توریستی بود و کشورهای اسپانیا
و ایالات متحده آمریکا در رده های بعدی قرار داشتند. اما ملت های دیگر نیز در این
بین می خواهند سهم خود را از صنعت گردشگری بگیرند و کسب درآمد کنند و این از
تلاشهای بازاریابی مدیران آنها به اثبات می رسد. مسافران فصلی می دانند که هتل های
بسیاری در هنگ کنگ، سنگاپور و تایلند در ارائه خدمات و محصولات از بیشتر هتل های
آمریکای شمالی و اروپا پیشی گرفته اند. خطوط هوایی سنگاپور در ارائه خدمات پیوسته
در بالای رده بندی دنیا قرار دارند و بطور موثر با سایر خطوط هوایی دنیا در رقابت
هستند.
۳۰ سال قبل در دبی چیزی بجز یک خلیج کوچک، یک
کاخ شیخ و شهرتی بنام پایتخت دزدان خلیج فارس نبود. امروزه دبی با ۲۷۲ هتل با
۳۰۰۰۰ تخت ، ۳۰ فروشگاه بزرگ خرید و تقریبا ۵ میلیون گردشگر در سال بر خود می بالد.
ظرفیت فرودگاه دبی جهت ارائه خدمات به ۷۰ میلیون گردشگر در سال ۲۰۰۸ توسعه داده می
شود. در حال حاضر یک پارک تفریحی ۲ برابر بزرگتر از
World Disney فرانسه در صحرای دبی با هزینه بالغ بر
۱۹ تریلیون در دست ساخت می باشد.
عنوان بزرگترین فرودگاه جهان به ایالات متحده آمریکا یا اروپا
تعلق ندارد بلکه این عنوانی است که فرودگاه هنگ کنگ آن را یدک می کشد شهری که بعلت
کمبود زمین ، فرودگاه جدید آن در روی جزیره مصنوعی بسیار بزرگی در خلیج ساخته شده
است. فرودگاه بین المللی هنگ کنگ بزرگترین فضای بسته دنیا را دارد که با داشتن ترمینال
بزرگ در صورت نیاز توانایی جابجایی بیش از ۸۷ میلیون مسافررا دارد.
در سالهای نه چندان دور ، کانکون، به خاطر مارهایش مشهور بود.
امروزه یک مقصد توریستی به طول ۱۴ مایل می باشد که دارای هتلهای عالی و رستورانهای
مدرن آمریکایی، اروپایی و مکزیکی می باشد. سالانه میلیونها گردشگر از کانکون دیدن
می نمایند. مهمانان از آمریکای شمالی و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاه های خود
برای دیدار از کانکون بسوی آن پرواز می کنند.
صنعت گردشگری دنیا زنده ، مهیج و رقابتی است شرکتهای مهمانداری
و دپارتمانهای برنامه ریزی و ترویجی توریسم پر از تحصیل کرده ها از دانشگاه های
ایالات متحده آمریکا ، اروپا و کانادا شده اند. با این که رقابت روز به روز بیشتر
می شود ولی هنوز برای کار فرصتهای بیش از پیش وجود دارد.
امروزه بازاریابی فقط یک حرفه تجاری نیست، آن یک فلسفه است،
نحوه ای از فکر کردن و طریقی برای ساختن حرفه و فکرتان می باشد. بازاریابی خیلی
بیشتر از تبلیغ بازرگانی جدید می باشد. موضوع بازاریابی هرگز فریب دادن مشتری یا
تصویر شرکت نمی باشد. موضوع آن دادن ارزش واقعی به مشتریان هدفمند، تشویق خرید و
برآورده کردن نیازهای آنها می باشد.
بازاریابی بیشتر از سایر مشاغل با مشتری سروکار دارد. ایجاد
رضایتمندی و ارزش برای مشتری در قلب بازاریابی صنعت گردشگری و هتل داری قرار دارد. عوامل
زیادی به موفقیت یک حرفه کمک می کنند. به هرحال تمامی شرکت های موفق امروزی در
تمامی سطوح یک چیز مشترک دارند: آنها قویا همگی مشتری محور بوده و به شدت وابسته
به بازاریابی هستند. آکور با ارائه آکورلیسپریت ، با توانایی پیش بینی و ملاحظه
نیازهای مهمانانش و توجه دقیق به جزئیات، به عنوان یکی از بزرگترین هتل های زنجیره
ای دنیا تبدیل شده است. ریتز کارلتون تجربیات به یاد ماندنی را برای مهمانان هتلش
فراهم می نماید. مکدونالد با چهار عامل کیفیت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبدیل به
بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا شده است. اینها و سایر شرکت های مهمانداری موفق
می دانند که از آنها به مشتریانشان توجه نمایند سهم بازار و سود به دنبال خواهد
داشت.
برچسب ها:
مقاله نقش بازاریابی در هتلداری دانلود مقاله نقش بازاریابی در هتلداری دانلود رایگان مقاله نقش بازاریابی در هتلداری بازاریابی هتل نقش بازاریابی در هتلداری رابطه هتلداری و بازاریابی بازاریابی هتلداری