قسمتی از متن:

تعاریف وفاداری به برند

تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:
اصولا وفادار ي به برند به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خر يد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران ، 2007، ص89). دیوید آكر معتقد است كه وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یك مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی كه برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاري تکراري و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی و تلاش هاي بازاریابی پتانسیلی براي تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداري شود؛ در واقع وي وفاداري مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).