قسمتی از متن:

مدیریت برند خدمات:

خدمات،رویداد،فرآیند یا اتفاقی است که به طور هم زمان خلق و مصرف می شود یا کمی پس از تولید شدن مصرف می شود.خدمات محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت هستند.باید دو موضوع مهم را پذیرفت:اول اینکه مفهوم خدمات بدون خلاقیت های کارآفرینانه محقق و میسر نمی شود.دوم اینکه تقاضای مشتریان برای دریافت خدمات برتر در حال افزایش است.مالک یک مجموعه خدماتی همیشه ضرورت توسعه خدمات خلاق را بر گرده خود احساس می کند و مصمم است که از مفهوم خدمات خود در مقابل خدمات رقبا حمایت کند و تلاش می کند تا از ورود رقبای جدید به عرصه رقابت جلوگیری کند[1].

مدیریت برند در سازمانهای خدماتی و تولیدی کمی متفاوت از یکدیگر است.درگیری مشتری در فرآیند ارائه خدمات ،از مهم ترین دلایل ایجاد این تفاوت است.بخش اعظمی از برند سازمان خدماتی،در اذهان خدمت گیرندگان ،از تماس مداوم و متوالی و هم چنین ارتباطات و تعاملات جاری بین گیرنده خدمات و ارائه دهنده خدمت،پدید می آید.بنابراین،توسعه ،حفظ و ارتقا برند در رویه های تعاملی سازمان های خدماتی از اصول اساسی مدیریت برند این نوع سازمان ها می تواند باشد.

سازمان های خدماتی باید در برندینگ به دنبال تمایزات باشند.البته لازم به ذکر است،برند سازمان تنها درباره ایجاد تمایزات نیست،آن کلیه تعلقات و وابستگی هایی است که بین برند و گیرنده خدمت به وجود می آید.این وابستگی ها شامل احساسات و افکار افراد در مورد برند آن گونه که می خواهند شخصیت خود را با آن تعریف نمایند.

موسسات با خدمات مالی،با در نظر گرفتن موقعیت خدمات خود ،می توانند با استفاده از استراتژی های تجدید جایگاه در بازار بیش تر نفوذ نماید یا موقعیت خود را در بازار متمایز کند.برای این کار لازم است که مولفه های مهم و تاثیرگذار بر نگرش و انتظارات مشتریان شناسایی شود.از بین عوامل مختلف،بایستی آن هایی در نظر گرفته شوند که از یک سو،بیشترین تاثیر را بر رضایت مندی مشتریان دارند و از سوی دیگر قابل کنترل و مدیریت هستند.سپس با استفاده از تحقیقات بازایابی موقعیت هر یک از رقبا در بازار را شناسایی،سپس پتانسیل بازار را در بخش های خالی موجود در بازار ارزیابی نموده و سرانجام در مرحله آخر توانمندی های سازمان در خصوص امکان پاسخگویی به این نیاز ها و مقتضیات بازار،ارزیابی و تصمیم گیری شود.

مشتریان از 5 بعد برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند:قابل اعتماد بودن،پاسخگو بودن،اطمینان داشتن،همدلی داشتن،حفظ ظاهر نمودن(صنوبر و دیگران،1390،113-137)