مفهوم بازاریابی^[1]

بازاریابی واقعی آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.(کاتلر،1390، ص25) در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به تعیین وتعریف نیاز ها و خواسته های بازارهای هدف به نحوی مطلوب تر و موثر تر از رقبا. دراکر^[2]، یکی از اندیشمندان مشهور رشته مدیریت بیان می کند که بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده. (موون و ماینور،1388، ص21)

تفاوت فروش با بازاریابی

مفاهیم فروش و بازاریابی غالبا با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از داخل کارخانه شروع می شود به محصولات و کالاهای موجود توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور ،تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.

بر عکس مفهوم فروش مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود ،روی نیاز های مشتریان تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان ،سود می آفریند. طبق گفته لویت^[3] رقابت امروزی در آن چیزی که در کارخانه ها تولید می شود نیست ،بلکه در چیزهایی است که به برونداد کارخانه ها اضافه می شود و برای افراد ارزشمند است.(صادقیانی،1389، ص 8)

امروزه صاحب نظران ،بازاریابی را فرایند ارضای نیاز ها و خواسته های بشر تعریف می کنند.به نظر فیلیپ کاتلر ،برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ،بازاریابی عبارت است از :«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله».(روستا و همکاران،1390، ص7)

بازاریابی یا بازارگردانی عبارت است از«همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان».( روستا و همکاران،1390،ص15)

مدیریت بازاریابی^[4] عبارت است از «تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی ،اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم کردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان».                                ( روستا و همکاران،1390،ص16)

 وظایف مدیریت بازاریابی

وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده او است.بنابراین برای نیل به اهداف شرکت، مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی که می تواند سطح،زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد . به عبارت ساده ،مدیریت بازاریابی ،همان مدیریت تقاضا است.(کاتلر،1390،ص44)

سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطع زمانی ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی آن باشد این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول زیر نشان داده شده است.(روستا و همکاران،1389، ص17)

 بازاریابی ترغیبی^[6] ـ گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آن ها بی اعتنا و بی توجه اند.نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است که در سه حالت اتفاق می افتد.

الف)محصولات به ظاهر بی ارزش

ب)محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده

ج)محصولاتی که جنبه نو آوری دارند و تقاضایی برای آن ها وجود ندارد،زیرا بازار هدف اطلاعات زیادی در مورد آن ندارد.

وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را بازاریابی ترغیبی می نامند.

 بازاریابی پرورشی^[7] ـ وضعیتی وجود دارد که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد که به این حالت تقاضای پنهان می گویند.این گونه تقاضا فرصتی را فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور در صدد پرورش و ارایه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند.وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند.

 بازاریابی احیایی^[8] _ گاهی اوقات سازمان ها به دوران رکود در منحنی عمر خودشان می رسند و با تنزل و کاهش تقاضا رو به رو می شوند در این حالت تقاضا برای محصول یا خدمت کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر نیز پیش بینی می شود.در این حال می توان با برنامه ریزی های گوناگون منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد که در این حالت بازاریاب اقدام به برنامه ریزی برای بازاریابی احیایی می کند.

بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهاد های تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه.

تعداد صفحات: 88

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل