مروری بر تحولات تاریخی برند

نشانه های تجاری کوزه گران در مصر باستان و منطقه کورینت یونان باستان قدمت استفاده از نشانه به عنوان علامت و مشخصه تجاری به4000 سال می‎‎رساند. در حدود دو هزار سال قبل صنعتگران چینی، نام خود را در داخل یک نیم دایره بر پشت ظروف چینی تولیدی خود به عنوان نشانه تجاری بکار می‎‎بردند . اما واژه برند زندگی اش را به عنوان یک اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. واژه برند بر گرفته از واژه ای در زبان آلمانی است که اهالی اسکاندیناوی و جوامع مستعمره آن در دیگر کشورها در عصر وایکینگ ها در فاصله زمانی بین سالهای 800 تا 1066 میلادی به آن زبان صحبت می‎‎کردند و کشتی هایی را می‎‎ساختند، نامگذاری می‎‎کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام^[1] به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی^[2] برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه‌ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می‌داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را. سفال‌گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس (در انتهای ظرف ساخته شده)محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد. (کامبر^[3]، 2002، ص18)

پس از اینکه بسیاری از کشور های بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند تولیدات بسیاری از نیازهای روز مره زندگی از جوامع محلی به کارخانه ها سپرده شد و بنابراین کارخانه هایی که می‎‎خواستند کالاهایشان را به کشور های دیگر صادر کنند ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند. به این ترتیب پس از آن واژه برند که معنی حک شدن^[4] نشان اختصاصی یک کالا به روش داغ کردن آن نشان روی کالای مورد نظر بود، به عنوان واژه ای که در بردارنده معنی علامت تجاری بود پذیرفته شد (الماسی، 1390، ص19)

شرکت بیس^[5] ادعا می‎‎کند اولین شرکتی است که یک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برند های تجاری به ثبت رسانیده است. این در حالی است که شرکت بزرگ تولید کننده محصولات کشاورزی لیله^[6]  که در سال 1885 میلادی تا کنون محصولات خود را در بسته بندی به رنگ سبز و طلائی به بازار عرضه می‎‎کند نیز ادعا نموده قدیمی ترین شرکت انگلیسی است که این نوع بسته بندی را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برندهای تجاری دنیا به ثبت رسانیده است. تکامل نام تجاری در نیمه دوم قرن 19 به عنوان ابزار پیشرفته بازاریابی رشد چشم گیری داشت و به تدریج نام‎های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی جهش بزرگی را به سمت کالاهای باکیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند . اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت مدیریت آن به همان شکل ثابت باقی ماند و مالکان و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند .(کامبر، 2002، ص20). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نام های تجاری، در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. هنری فورد^[7]معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدند تمرکز کنند. در سال 1931شرکت پراکتراند گمبل^[8] در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر از سایر شرکت ها وظیفه جدیدی را تحت عنوان مدیریت نام تجاری^[9] تعریف کرد. پی اند جی^[10] معتقد بود داشتن نام هایی چون صابون حمام یوآری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آن این است که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود این عمل در دهه 50 فراگیرتر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش‌های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری^[11] داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف‌کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به‌خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند، ولی اروپایی‌ها نه. (رحیمی هلری، 1384، ص45)

مفاهیم برند

کلمه برند از واژه " برندر" مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور تولید کنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولید کنندگان نام تجاری استفاده می‎‎کردند. برند وسیله ای بود که گله داران برای نام گذاری حیوانات و سایر دارایی های خود مورد استفاده قرار می‎‎دادند . با گذشت زمان افراد علاوه بر نامگذاری کالا و دارایی ها برای نامگذاری سایر اموال خصی از برند استفاده کردند. بعنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و... برروی کوزه‎ها و گلدانهای ساخت خود آنها را علامت گذاری می‎‎کردند. این علامت ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آنها به خریداران منتقل می‎‎کرد. هرچند نام گذاری تجاری تجاری از گذشته هایی دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در صده اخیر صورت گرفته است . ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین المللی محرک اصلی توسعه نام گذاری تجاری بود . (کاپفرر، 2008، ص5)

تعاریف برند و معنای برند

 انجمن بازاریابی آمریکا، برند را چنین تعریف می‎‎کند : برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می‎‎رود (گیلانی نیا ودیگران، 1389، ص105)

نام و نشان تجاری یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده با یک گروه فروشندگان می‎‎باشد .و برای متمایز کردن محصولی از محصولات دیگر رقبا می‎‎باشد. (پیکه^[12]و همکاران، 2009، ص859)

یک برند، مجموعه ای از منابع عملکردی، اقتصادی و روان شناسی برای کاربر نهایی می‎‎باشد. (کوهن^[13] به نقل از الماسی، 1390، ص25)

تعداد صفحات: 89

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل