مقدمه:
در
شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف
کننده وفادار شرکت باشد،از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که
در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه نام و نشان
تجاری شرکت می باشد(آکر،1991).
ارزش
ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول
به واسطه نام و نشان تجاری،مانند،کوکاکولا،ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت
این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است،که این مزیت
رقابتی در بازار حاصل می شود.
ارزش
ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش
وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(سیمون و سولیوان،1993).ویک مفهوم چند بعدی
است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.
یکی
از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی
است.دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی
و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می
شود.مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است
که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می
دهد.(آکر،1991،15-16).
آکر
ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و
تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا
خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ،اضافه یا از آن کسر می کند.
این گروه دارایی ها عبارتند از:
(1)وفاداری به نام تجاری
(2)آگاهی از نام تجاری
(3)کیفیت درک شده
(4)وابسته های نام تجاری
(5)دیگر دارائی های اختصاصی نام تجاری.
بر
اساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و
نشان تجاری ،کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری،تداعی و آگاهی از نام
ونشان تجاری ناشی می شود.
بنابراین
ما به دنبال این موضوع هستیم که عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه نام و نشان
تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بررسی و آشکار نماییم.
در
عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست،ارزش نام و نشان تجاری یک عامل
کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب
قدرتی است که یک نام ونشان تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود
دارد.اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد،شرکت می توانددر
سایه ی وجودآن هزینه بازاریابی را کاهش دهد.زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و
وفادار هستند،هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان
شرکت از موضع گیری قوی تری برخوردار است،و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را
بالاتر تعیین کندزیرا از نظر خریداران،محصولی با این نام و نشان تجاری
دارای کیفیت بیشتری است.
شناسایی
ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل
مصرف کنندگان،به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه
بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.
درک
ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقایسه شدت تأثیر آن ها بر ارزش ویژه
نام و نشان تجاری شرکت،مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در
راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند،به گونه ای که با تدوین برنامه
های بازاریابی مؤثرتر،از به هدر رفتن منابع جلوگیری و میزان دستیابی به
اهداف پیشینه شود.
یکی
با ارزش ترین دارایی های یک شرکت برای بهبود بازاریابی،دانش برند سازی است
که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و
نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت مفهوم
ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای
شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده ارزش ویزه نام و
نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هارادواج و دیگران،1993 و
هافمن،2000).
ارزش
ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف
بازاریابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون
نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده
است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان
تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی نمود.
در
کشور ما به دلیل اینکه تاکنون به خوبی به این بحث پرداخته نشده است ابتدا
باید مدل های موجود را درصنعت های مختلف مورد بررسی قرار دادتا بهترین مدل
در این خصوص تعیین گردد.
در
این تحقیق سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه
مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر
را روی صنعت ماکارانی مورد بازبینی قرار دهد.
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 62
فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل
برچسب ها:
دانلود مبانی نظری تاثیر نام برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان مبانی نظری تاثیر نام برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر نام برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان رفتار خرید مصرف کنندگان برند