ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده است. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. حضور موثر موسسات و شرکت­ها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات می­باشد. تبلیغات مناسب می­تواند با تغییر نگرش مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران^[1]، 2009).    

هر پژوهشی که انجام می­شود باید براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با تحقیق انجام می­شود سپس برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره می­گردد.

2-2-    تبلیغات

تبليغات و اطلاع رساني در كسب و كار امروز، به جزئي لاينفك در واحدهاي اقتصادي مبدل شده؛ به گونه­اي كه بقا و تداوم هر تجارتي تاحدود زيادي به موفقيت و يا عدم موفقيت فعاليت­هاي اطلاع رساني، بازاريابي، بازارسازي و تبليغاتي محصولات آن واحد بستگي دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبليغات يعني برنامه­ريزي و مفهوم برنامه­ريزي؛ يعني اين كه چه مطلبي را در چه زماني، با كدام رسانه و به چه شيوه­اي به مخاطبان معرفي كنيم تا حداكثر تاثيرگذاري را به دست آوريم (حکیمیان، 1381). تبليغات يكي از مهمترين ابزارهاي ارتباطي براي افرادي است كه قصد فروش محصول يا خدمتي را به كسي دارند (اسکوترا^[2]، 2010). به عبارت ديگر، ايجاد رابطه با مشتري براي مطلع كردن و تاثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبليغات گويند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاريابي حرفه­اي بدون تبليغات، كارايي لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).

تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرف­کنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید تا بتوانند انتخاب­هایی را براساس نیازها، خواسته­ها و مشکلاتی که با آنها مواجه­اند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغ­کنندگان این است تا بتوانند مصرف­کنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران^[3]، 2013).

انجمن بازاریابی امریکا^[4]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی^[5] و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایه­گذاران) شناخته شده^[6]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکل­دهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرف­کنندگان، دارد (دیوان^[7]، 1999).

تبلیغات، یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می­شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده­ها، کالاها و خدمات به کار می­رود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت می­گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی است. هزینه­های تبلیغاتی یکی از پرهزینه­سازترین فعالیت­های تجاری است (روستا و همکاران، 1388).  

در واقع تبلیغات، نگرش­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمان­ها را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد. بازاریابان از تبلیغات، براي ایجاد آگاهی در مورد نام تجاري، ایجاد برتري نام تجاري بین سایر نام تجاری­ها، و در نهایت انتخاب نام تجاري توسط مشتري استفاده می­کنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاري، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادي هر روز شکل تازه­اي به خود می­گیرد و در محیط­هاي متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتواي خاصی می­یابد (عباسی و محمدیان، 1386).

2-2-1-                  وظایف تبلیغات 

2-2-1-1-          جلب توجه

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. براي جلب توجه افراد، راههاي زیادي وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوك آور، تصاویري از افراد خوش سیما نظیر بچه­ها، جلوه­هاي ویژه مثل هر چیزي که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می­تواند راه­هایی براي جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتري در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتري در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران^[8]، 2010).

2-2-1-2-     ایجاد علاقه

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می­رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه­ها و نگرش­هاي مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتري هدف صحبت کند، طرح­بندي و محتواي آن نیز باید از نظر مشتري صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوي ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).

2-2-1-3-     تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد براي داشتن و یا استفاده از کالاي مورد نظر است. تبلیغ­کننده باید با مشتري ارتباط برقرار کند. او براي اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتري را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می­تواند نیازهاي مشتري را برآورده سازد. براي تحریک مشتریان به سمت محصول، محرك­هاي گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می­بایست این محرك­ها شناسایی و مورد برنامه­ریزي قرار گیرد (بلچ^[9]، 1998).

2-2-1-4-     سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می­باشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش­هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جاي کالا و نقش آن در زندگی روزمره­شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوري عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتري بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی­باشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می­باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتري می­شود ولی مشتري در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی­باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، 1389). 

2-2-2- اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز^[10]، 1986).

پورکریمی (1381) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیري آثار ارتباطی و اندازه­گیري نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). می­توان ورودي­ها و خروجی­هاي تبلیغات را به راحتی اندازه­گیري کرد، اما اندازه­گیري فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است.

2-2-2-1-          اندازه­گیري ورودي­ها

تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است كه سازمان­ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت^[11]، ارتقاي فروش^[12]، توزیع^[13] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).

2-2-2-2-     اندازه­گیري خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­هاي تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادي از شاخص­ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی­هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه.   انتخاب نام تجاري و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد^[14]، 2004).

2-2-2-3-اندازه­گیري فرآیندها

فرآیند، پاسخ­هاي ذهنی­اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی^[15]، عاطفی^[16] و رفتاري^[17] (کرداري) طبقه­بندي کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهاي فکري برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول­ترین شاخص­هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاري به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک^[18]، 1994).

بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران^[19]، 2011؛ برون و همکاران^[20]، 2010).

2-3-   اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­هاي مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­اي زیر سیطره موج­هاي این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و... همگی ملزم به دستکاري در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­هاي جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهاي غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگري بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستري براي تسریع مبادله وکاتالیزوري براي معرفی محصول، قیمت­گذاري رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).

اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی^[21]، 2004).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 65

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل