تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری­هایی گفته می­شود که در شرکت­ها و سازمان­ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می­رود. سازمان­ها با استفاده از CRM می­توانند چرخه فروش را کوتاه­تر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می­تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان­ها برخی روش­هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد به کار می­برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی­ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیت­های مرتبط با مشتریان بی­واسطه همچون شرکت­ها می باشد CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می­باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می­نماید( محسن اسدی صفا، 1391). 

2-5- چرخه حیات مشتری (مدیریت ارتباط با مشتری)

توانایی سازمان در مدیریت محصولاتی که ارائه می دهد، نشانگر قدرت آن در کسب مشتریان جدید و حفظ مشتریان پیشین است. البته باید توجه داشت که جذب مشتریان جدید نیازمند برنامه‌ریزی‌های جامع، دقیق و یکپارچه ای است که در فعالیت سازمان، معنا پیدا می کند. در این محیط فرآیندهای لازم جهت پوشش برنامه‌ها شکل‌گرفته و به مرحله اجرا می رسند. تحقیقات نشان داده است هرچقدر زمان پاسخگویی به یک درخواست کوتاه تر باشد. احتمال فروش آن محصول چندین برابر افزایش می یابد از این رو می توان گفت هدف از ارائه چنین خدماتی آن است که مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل شوند. از طرفی، حفظ و نگهداری مشتریان مستلزم تطبیق محصولات با نیازها و انتظارات آنها است که این امر، درک کامل نیازهای مشتریان و تصمیم برادامه همکاری و ارتباط سازمان و مشتری را طلب می کند. درنهایت نکته مورد توجه در چرخه حیات مشتری، ارتباط مستمر و بلند مدت با آن است که همین ارتباط بلندمدت و پیوسته با مشتریان، آنها را به مشتریان وفادار و دایمی سودآور برای سازمان تبدیل می کند. مشتریان داخلی در واقع کارکنان یک سازمان هستند که رضایت و وفاداری آنها تضمین کننده وفاداری تمامی اجزای یک سازمان به مشتریان خود می‌باشد، و به همین ترتیب بعد از اثبات وفا‌داری و تعهد یک سازمان در پوشش دادن تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان یک مشتری، وفاداری مشتریان به وجود می‌آید که نتیجه آن سودآوری زیاد با صرف هزینه بسیار کم برای یک سازمان می‌باشد. در ادامه چرخه حیات مشتری و موارد مؤثر بر آن در نمودار (2-3) زیر آورده شده است (  2006 ،Payne ).       

شکل2-3- مدیریت چرخه حیات مشتری منبع : (  2006 ،Payne ).

ارزش افزوده این چرخه حیات مشتری هنگامی است که مشتریان دایمی و قدیمی را برای سازمان به وجود آورده و از آنها نگهداری می کند. نتیجه این چرخه براین نکته تأکید می کند که عواید و منافع حاصل از مشتریان قدیمی برای سازمان بسیار بیشتراز سود حاصل از مشتریان جدید است (  2006 ،Payne ).     

2-6- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن

مدیریت ارتباط با مشتری بر توانمندسازی سازمان به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد

فرایندهای خودکار، یکپارچه و قابل اطمینان تمرکز داشته که به صورت­های مختلف از طریق جمع­آوری، پردازش و تلفیق اطلاعات (از منابع گوناگون)، سعی بر پوشش این مهم دارد. با این تعریف می­توان گفت هدف اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش رضایت مشتری و سازمان، همچنین افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختارهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی است. در حقیقت امروزه مشتری به دنبال منافع حاصل از خرید بوده و پیش از آن که از سازمان انتظار محصول را داشته باشد، انتظار ارزش افزوده را دارد. این امر، نقطه عطفی در رقابت سازمان­ها است؛ بنابراین یکی دیگر از اهداف CRM، تأمین ارزش افزوده برای مشتری خواهد بود. از طرف دیگر همان­طور که اشاره گردیده، مشتری عامل حیات سازمان است، بنابراین از دیگر اهداف نمود ( آسیه نظری ، فاطمه گرجی ، 1391).

علاوه بر موارد فوق، می­توان اهداف دیگری نظیر استفاده از فناوری و منابع انسانی در راستای شناخت رفتارهای تجاری مشتریان همچنین شناسایی منافعی را که هر مشتری برای سازمان ایجاد می­کند، منتسب به  CRM دانست می­توان به جذب و حفظ مشتریان اشاره به صورت کلی اشاره شده است :

▪ افزایش بازدهی کاری سازمان و دستیابی به سطوح بالای کارایی

▪ مدیریت و سازماندهی ارتباط میان سازمان و مشتریان

▪ تسهیل و تسریع فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی

▪ پایین آوردن هزینه­های جاری مرتبط با سازمان و مشتری

▪ کاهش هزینه­های بازاریابی، فروش، توزیع و خدمات و پشتیبانی

▪ برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی جذب موقعیت­های بازار

▪ ایجاد امنیت، سرعت و دقت در بهره­گیری و استفاده از اطلاعات

▪ حفظ مشتریان قدیمی و جلب رضایت آنها همچنین جذب و سازمان­دهی مشتریان جدید

▪ ارایه خدمات جانبی به صورت مؤثرتر ( آسیه نظری، فاطمه گرجی، 1391).

2-7- تأثیر نظام مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان

به واسطه استقرار هر نظام یا سیستمی در سازمان، شاهد تغییراتی هر چند سطحی اما اجتناب­ناپذیر در سطوح مختلف هستیم. این تغییرات گاهی لازمه و پیش نیاز استقرار سیستم یا پیاده­سازی یک نظامند و گاهی نیز به عنوان تبعات پیاده­سازی، پس از اجرای آن سیستم یا نظام به وقوع می­پیوندند. از جمله مهمترین ارکان هر همین حوزه قلمداد می­شود. با این حال جهت اجرای موفق یک سیستم CRM نیاز به اعمال برخی اصلاحات و تعدیلات در ساختار سازمانی ضروری است که از این طریق به اثربخشی قابلیت­های سیستم و موفقیت آن نیز کمک خواهد شد. در ادامه به مواردی چند از خصوصیات CRM که منتج به تغییر در ساختار سازمان می‌شود، اشاره شده است ( آسیه نظری، فاطمه گرجی، 1391).

▪ ساختار سازمانی و ارتباطات

در پیاده­سازی سیستم CRM اولین تغییرات را در شکل ساختار سازمانی و نحوه ارتباطات واحدها خواهیم داشت. بدین صورت که استراتژی­های گوناگون بازاریابی و فروش، ساختار سازمانی خاص خود را طلب می­کنند که پیرو آن سطوح و نحوه ارتباطات نیز دستخوش تغییراتی خواهند شد. البته این تغییرات در شرح وظایف، دستورالعمل­ها، نحوه گردش اطلاعات و ...   نیز تأثیرگذار خواهد بود (Gamble2006). ,

▪ فرایندها و مراحل کار

فرایندها و مراحل انجام فعالیت­ها بر اساس نیازها و قابلیت­های سیستم CRM دستخوش تحولاتی خواهند شد. برخی از این تغییرات عمیق بوده و نیاز به دقت بسیاری در اعمال دارند. شاید اولین مورد از این تغییرات عمیق را بتوان تبدیل ساختارهای وظیفه­ای و سنتی به ساختارهای فرایندی و مشتری محور، همچنین تعریف فرایندهای کاری جدید و سازمان­دهی فعالیت­های پیشین دانست. باید توجه کرد که تغییرات یاد شده، با ریسک اجرایی بسیار بالا همراه­اند و می­بایست با مهارت­های مدیریت ریسک و مدیریت تغییر به کنترل آنها پرداخت تا به عنوان مانع، روند اجرای طرح را با بحران مواجه نسازند (Gamble, 2006). 

▪ مسئولیت­ها، وظایف و اختیارات

یکی از سؤالات مطرح در خصوص CRM آن است که چه کسی مسئول فرایندهای تعریف شده بوده و استراتژی آنها را تعیین می­کند. بر همین اساس در دیدگاه فرایندی، مدیران واحدها تبدیل به مسئولان فرایندها خواهند شد. بنابراین هر فرایند، با یک مسئول فرایند شناسایی شده که این شخص، وظیفه مدیریت موفقیت آمیز هر فرایند را از ابتدا تا انتها بر عهده دارد. حال آن که کلیه مراحل آن فرایند در یک واحد انجام شده یا بخش­های گوناگون آن در واحدهای مختلف اجرا شده و پوشش داده شوند. اما قدر مسلم به سرانجام رساندن این فرایند از جمله وظایف مسئول فرایند است. البته با توجه به تنوع و تعدد فرایندها ممکن است در جایگاه‌های مختلف، مسئول یک فرایند به عنوان مجری در فرایندی دیگر، وظیفه اجرایی بر عهده داشته باشد و نقش ایفا کند (Gamble, 2006). 

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 43

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل