- مروری بربازارگرایی:

مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی»^[1] مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛ همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده ی کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند»^[2] وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری »^[3]. در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley & Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater & narver,Marketorientation and  Learning organization,1995) (wren,1997).  این ایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها ،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود.

با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی در مقابل بازارگرایی وجود دارد،اما بازاریابی طبق تعریف مک کارتی و پریالت 1990 بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی دردربخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا ، تاکید سنتی بازارگرایی بیشتربروی مشتری گرایی به معنای تمرکزبیشتربروی نیازهای مشتری وتولید درآمد وسود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد. ازطرف دیگر،اخیرا بازارگرایی،بیشتربرای برقرارکردن مفهوم بازاریابی درکل سازمان استفاده استفاده شده است. کوهلی وجاورسکی 1990 برای استفاده ازبرچسب بازارگرایی اولویت واهمیت بیشتری قائل هستند ،به این مضمون که استفاده ازاین اصطلاح آنرااز غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته ومسولیت آنرا متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند.بااین تغییرظاهر،رویکرد بازارگرایی احتمالا مورد پذیرش واحدهای غیر بازاریابی نیز قرارگیرد. همچنین بازارگرایی درمقایسه با بازاریابی به نظر برخی از محققان برمفهوم گسترده تردلالت داردکه به یک میزان به هردوی مشتری ورقبا توجه دارد،درحالیکه درنگاه سایر محققان بازاریابی بازارگرایی، بصورت عمده ای مشتری گرایی تعریف شده است .بااین وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود داردکه بازارگرایی،منعکس کننده ی نیاز یک سازمان برای بازار محوربودن یا تحریک پذیری توسط بازاراست .دراین زمینه پنچ دیدگاه اخیرادرادبیات بازارگرایی معرفی شده اندکه هرکدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی درپیش گرفته اند: (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994)

1-دیدگاه تصمیم گیری

2-دیدگاه هوشمندی بازار

3-دیدگاه رفتارهای مبتنی برفرهنگ

4-دیدگاه استراتژیک

5-دیدگاه مشتری گرایی 

علاوه بردیدگاه فوق سه دیدگاه دیگرنیز درزمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:

1-دیدگاه ترکیبی

2-دیدگاه قابلیت های سازمانی

3-دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا

اینک مروری مختصر برهریک ازدیدگاه های فوق داشته وعناصر تشکیل دهنده ی سازه ی بازارگرایی رادرهردیدگاه مورد بررسی قرارمی دهیم.

3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو^[4]- 1998:

واژه بازارگراییبسیارفراتراز اصطلاح سطحی ومبتذل نزدیک شدن به مشتری است .واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای ازفرآیندهاست که همه ی ابعاد شرکت رادر می نورد(Shapiro,1988, p.120). دیدگاه تصمیم گیری درادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (1988) مطرح شددرحقیقت شاپیرواولین کسی است که به دنبال مفهومی کردن سازه ی بازارگرایی وتعریف آن برآمده است. شاپیرو (1988) جهت عملیاتی کردن سازه ی بازارگرایی،آنراآفرایندتصمیم گیری درسازمان می داند که درکانون این فرآیند ،تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخش وتمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف وستاد می باشد. شاپیرو (1988) سه خصوصیت ،برای شرکتهای بازارگرا بر می شمرد:

1-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیارحیاتی بوده وبر کلیه بخشهای سازمان اثرمی گذارد.

2-تصمیم گیری های انجام گرفته درسطح استراتژیک وتاکتیکی درسازمان بصورت بین بخشی وبین وظیفه‌ای گرفته میشود.

3-بخشهاوواحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود رادر مقابل تصمیمهای گرفته شده متعهدمی دانند.

به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازارومشتریان دارد ومهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایاتخود را ابرازونیازها وایده های خودرا طرح می کنند.اما سازمان نیز مسئول است تازمینه ی طرحایده های خود را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی ،صدای مشتری ،تجزیه وتحلیل صنعت فراهم نماید وسپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان درسراسر آوندهای سازمان منتشر نماید .ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا ،تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است ؛بگونه ای که تصمیم گیری ها درکلیه سطوح استراتژیک وتاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع واهداف حداقل شود.جهت تصمیم گیری ،دوایر وواحدهای سازمان به مسائل ومشکلات یکدیگر گوش فراداده وهمچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابرازعقیده وایده ها شود .در همان حین ،تمایلات بخشهاوواحدها نیز درفرآیند تصمیم گیری دخیل می شود .براساس دیدگاه شاپیرو (1988) جهت اتخاذ تصمیمات عاقلانه ،واحدها وفرآیند ها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده وبا آگاهی ازوجود این تفاوت ها از فرآیند تصمیم گیری باز استفاده کنند.

سومین ویژگی شرکتها ی بازارگرا،هماهنگی درتصمیم گیری هامی باشند.هماهنگی در فرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها دربین واحدهای مختلف کاری شده وهمچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی درمیان واحدها میشود.کارکنان در شرکتهای ،بازارگرا بامشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها وارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری ،که توسط واحدها باتوجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تغییرمی شود ،استفاده شده وتصمیم های سازگارتربا مشتریان اخذ شود. شاپیرو (1988) متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها،موجب تعهد بالاتر،ارتباطات روشنتر وروانتر دربین کارکنان وشناسایی بهتر نقاط قوت وضعف رقبا می شود وبصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان وازدست رفتن فرصت های بالقوه ی بازار می شود. بااینک این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ی تاکید بر مشتری می باشد ،اما شاپیرو(1988) بصورتی تمثیل وار اذعان می دارد که شناخت و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد، (Shapiro,1988, p.120).

4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990:

بازارگرایی خلق هوشمندی بازارمرتبط با نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که درکل گستره سازمان جریان دارد، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6).

تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی (1990) ارائه گردید که بصورت گسترده ای مورد استفاده‌ی پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. این تعریف مبتنی برسه عنصر کلیدی زیز می باشد :

1-   تولید هوشمندی

2-   توزیع هوشمندی

3-   پاسخگویی به هوشمندی

کوهلی وجاورسکی (1990) با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص، عملیاتی کردن ایده ی بازاریابی را تسهیل کردند. رشته تحقیقات آنها از سال 1990 به این دو بصورت گسترده ای انتشاریافته است. بعنوان مثال کوهلی وجاورسکی (1990) براین باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازارآغاز می شود.اما هوشمندی بازار فراتراز نیازها وترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد وشرکت باید بتواند نیازها وخواسته های مشتریان رادر حاقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید .براین منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شده ،اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه وتحلیل محیط ونیروهای حاصل درآن همچون قوانین ومقررات دولتی ،تکنولوژی ،مسائل محیطی وفرهنگی و...غیرانجام می دهند ، شناسایی شود. دراین مسیر ، کوهلی وجاورسکی علاوه برنیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه ریزی کرده ودرنهایت براین اعتقاد هستند که سازمانها باید نیازهاوخواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که ساله طول خواهد کشید که شرکت برای پاسخگویی وارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید وعرضه نماید.براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه یمفهومی بازارگرایی انجام می دهند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد. جهت تولید هوشمندی ازمکانیزم های برنامه ریزی شده، دوره ای رسمی وهمچنین غیر دوره ای غیررسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان ،جلسات وملاقات ومباحثه بامشتریان درگروه های کانونی وشرکای تجاری ،تجزیه وتحلیل گزارش‌های فروش ،تحقیقات رسمی بازارشناسی و....یکی دیگر از خصوصیات سازمان های بازارگرا این است که تولید وایجاد هوشمندی منحصربه بخش بازاریابی نیست وهمه ی دوایر وبخش ها از تحقیق وتوسعه گرفته تا تولید ومالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت داشته ونسبت به بازار ومشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری ها ورقبا رادربین تمام دوایر و بخش ها توزیع وپخش نماید .طبق نظر کوهلی و جاورسکی 1990 با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا میکند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتواند مبنای عمل همه ی کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه ی هوشمندی بازار را در همه ی واحد‌های عملیاتی می باشد. اشاعه ی هوشمندی بازار ، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم می آورد ،بسیار مهم وحیاتی است، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دوبخش پیشین است .واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازارحضورووجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده وتنها هزینه زاست .این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازارنیست وحاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار ومشتریان نیز می باشد.براساس نظرکوهلی وجاورسکی 1990، تمام بخش ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هف مناسب انتخاب ،محصولات متناسب طراحی وتولید شده واین محصولات به شکلی شایسته ودرخور تبلیغ وتوزیع شود ،وهمه ی این فعالیت ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی وپیش بینی شده ی بازار ومشتریان شود، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6).