- مروری بربازارگرایی:

مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی»^[1] مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛ همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده ی کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند»^[2] وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری »^[3]. در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley & Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater & narver,Marketorientation and  Learning organization,1995) (wren,1997).  این ایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها ،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود.

با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی در مقابل بازارگرایی وجود دارد،اما بازاریابی طبق تعریف مک کارتی و پریالت 1990 بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی دردربخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا ، تاکید سنتی بازارگرایی بیشتربروی مشتری گرایی به معنای تمرکزبیشتربروی نیازهای مشتری وتولید درآمد وسود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد. ازطرف دیگر،اخیرا بازارگرایی،بیشتربرای برقرارکردن مفهوم بازاریابی درکل سازمان استفاده استفاده شده است. کوهلی وجاورسکی 1990 برای استفاده ازبرچسب بازارگرایی اولویت واهمیت بیشتری قائل هستند ،به این مضمون که استفاده ازاین اصطلاح آنرااز غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته ومسولیت آنرا متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند.بااین تغییرظاهر،رویکرد بازارگرایی احتمالا مورد پذیرش واحدهای غیر بازاریابی نیز قرارگیرد. همچنین بازارگرایی درمقایسه با بازاریابی به نظر برخی از محققان برمفهوم گسترده تردلالت داردکه به یک میزان به هردوی مشتری ورقبا توجه دارد،درحالیکه درنگاه سایر محققان بازاریابی بازارگرایی، بصورت عمده ای مشتری گرایی تعریف شده است .بااین وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود داردکه بازارگرایی،منعکس کننده ی نیاز یک سازمان برای بازار محوربودن یا تحریک پذیری توسط بازاراست .دراین زمینه پنچ دیدگاه اخیرادرادبیات بازارگرایی معرفی شده اندکه هرکدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی درپیش گرفته اند: (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994)

1-دیدگاه تصمیم گیری

2-دیدگاه هوشمندی بازار

3-دیدگاه رفتارهای مبتنی برفرهنگ

4-دیدگاه استراتژیک

5-دیدگاه مشتری گرایی 

علاوه بردیدگاه فوق سه دیدگاه دیگرنیز درزمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:

1-دیدگاه ترکیبی

2-دیدگاه قابلیت های سازمانی

3-دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا

اینک مروری مختصر برهریک ازدیدگاه های فوق داشته وعناصر تشکیل دهنده ی سازه ی بازارگرایی رادرهردیدگاه مورد بررسی قرارمی دهیم.

3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو^[4]- 1998:

واژه بازارگراییبسیارفراتراز اصطلاح سطحی ومبتذل نزدیک شدن به مشتری است .واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای ازفرآیندهاست که همه ی ابعاد شرکت رادر می نورد(Shapiro,1988, p.120). دیدگاه تصمیم گیری درادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (1988) مطرح شددرحقیقت شاپیرواولین کسی است که به دنبال مفهومی کردن سازه ی بازارگرایی وتعریف آن برآمده است. شاپیرو (1988) جهت عملیاتی کردن سازه ی بازارگرایی،آنراآفرایندتصمیم گیری درسازمان می داند که درکانون این فرآیند ،تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخش وتمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف وستاد می باشد. شاپیرو (1988) سه خصوصیت ،برای شرکتهای بازارگرا بر می شمرد:

1-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیارحیاتی بوده وبر کلیه بخشهای سازمان اثرمی گذارد.

2-تصمیم گیری های انجام گرفته درسطح استراتژیک وتاکتیکی درسازمان بصورت بین بخشی وبین وظیفه‌ای گرفته میشود.

3-بخشهاوواحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود رادر مقابل تصمیمهای گرفته شده متعهدمی دانند.

به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازارومشتریان دارد ومهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایاتخود را ابرازونیازها وایده های خودرا طرح می کنند.اما سازمان نیز مسئول است تازمینه ی طرحایده های خود را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی ،صدای مشتری ،تجزیه وتحلیل صنعت فراهم نماید وسپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان درسراسر آوندهای سازمان منتشر نماید .ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا ،تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است ؛بگونه ای که تصمیم گیری ها درکلیه سطوح استراتژیک وتاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع واهداف حداقل شود.جهت تصمیم گیری ،دوایر وواحدهای سازمان به مسائل ومشکلات یکدیگر گوش فراداده وهمچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابرازعقیده وایده ها شود .در همان حین ،تمایلات بخشهاوواحدها نیز درفرآیند تصمیم گیری دخیل می شود .براساس دیدگاه شاپیرو (1988) جهت اتخاذ تصمیمات عاقلانه ،واحدها وفرآیند ها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده وبا آگاهی ازوجود این تفاوت ها از فرآیند تصمیم گیری باز استفاده کنند.

سومین ویژگی شرکتها ی بازارگرا،هماهنگی درتصمیم گیری هامی باشند.هماهنگی در فرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها دربین واحدهای مختلف کاری شده وهمچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی درمیان واحدها میشود.کارکنان در شرکتهای ،بازارگرا بامشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها وارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری ،که توسط واحدها باتوجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تغییرمی شود ،استفاده شده وتصمیم های سازگارتربا مشتریان اخذ شود. شاپیرو (1988) متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها،موجب تعهد بالاتر،ارتباطات روشنتر وروانتر دربین کارکنان وشناسایی بهتر نقاط قوت وضعف رقبا می شود وبصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان وازدست رفتن فرصت های بالقوه ی بازار می شود. بااینک این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ی تاکید بر مشتری می باشد ،اما شاپیرو(1988) بصورتی تمثیل وار اذعان می دارد که شناخت و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد، (Shapiro,1988, p.120).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 89

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل