تعاريف و مفاهيم مديريت ارتباط با مشتري

سازمانهاي ايراني اکنون بيش از هر زمان ديگر نيازمند تغيير و تحول استراتژيک هستند. فرصتها و تهديدهاي محيطي امروز بيش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ايران به نمايش گذاشته است. سازمانها در جريان کسب موقعيت رقابتي مناسب شديداً نيازمند تغيير ساز و کارهاي درون سازماني خود با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند. مطالعة برنامه‌هاي استراتژيک موفق دنيا، آهنگ تغيير از محصول‌مداري به مشتري‌مداري دقيقاً قابل تشخيص است. امروزه سازمانها بايد از انديشه تغيير و تحول استقبال نمايند و با پويايي به آن پاسخ گويند تا در دنياي امروز قدرت رقابتي خود را حفظ کنند در چنين محيطي با اين رقابت شديد و روزافزون جذب مشتريان جديد، و حفظ مشتريان موجود کاري بسيار دشوار است. در عين حال حياتي براي مؤسسه‌هاي مالي است. افزون بر اين از آن جا که هزينه بدست آوردن يک مشتري جديد بين 5 تا 7 براي هزينة نگهداري يک مشتري موجود است. از اين رو سازمانها بايد ساز و کارهايي به کار گيرند تا بتوانند مشتريان فعلي خود را به خوبي حفظ کنند در اين بين استفاده از مديريت ارتباط با مشتري و تمرکز بر آن در جهت ايجاد ارتباطي مؤثر با مشتريان و تأثيرگذاري و نفوذ در آنها مي‌تواند منجر به افزايش وفاداري مشتري شده و ارزش طول عمر مشتري را براي سازمان افزايش دهد. امروزه مشتريان با يک بار کليک کردن بر روي موس مي‌توانند به راحتي از خدمات و محصولات سازمان ديگر مطلع شوند و بنابراين در انتخاب يک سازمان ديگر به علت جذابيت بيشتر محصولات و خدمات يا شرايط آن ترديد نمي‌کنند (فرج‌پور، 1390).

از طرفي در سالهاي اخير فرهنگ تجارت به پيشرفتهايي نايل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادي مشتريان به شيوه‌هاي بنيادي و اساسي در حال تغيير است. شركتها به منظور نظارت بر اينگـونه تغييرات نيازمند اراية راه‌حلها هستند. ظهور و پيدايش اينترنت در تغيير جهت مركز توجه بازاريابي نقش بسزايي داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاين بيشتر در دسترس قرار گيرد موجب آگاهي و هوشياري بيشتر مشتريان مي‌گردد. آنها در جريان تمام آنچه ارايه و پيشنهاد مي‌شود قرار مي‌گيرند و تقاضاي بهترينها را دارند. براي از عهده برآمدن در چنين شرايطي بايد سيستمهايي كه بتواند به طور دقيق نسبت به مشتريان واكنش نشان دهد به كـــار رود. جمع‌آوري آمار مشتريان و داده‌هاي رفتاري آنها اين هدف اصلي و دقيق را ممكن مي‌سازد. اين نوع هدفگيري به يك برنامه‌ريزي عالي هنگام ايجاد يك رقابت سخت و به مشخص كردن مشتريان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جديد كمك مي‌كند كه با استفاده از مديريت صحيح ارتباطات با مشتري ميسر مي‌گردد (شاه‌سمندي، 1384).

مديريت ارتباط با مشتري^[1] يك فرايند تجاري است كه تمام جوانب مشخصه‌هاي مشتري را آدرس‌دهي مي‌كند، دانش مشتري را بــه وجود مي‌آورد، روابط را با مشتري شكل مي‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان ايجاد مي‌كند. مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر از يك چارچوب ساده تعريف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مديريت ارتباط با مشتري با در نظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي، به چه مشترياني، در چه زماني و از طريق چه كانالي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت. اين مديريت از اجزاي مختلفي تشكيل شده است. پيش از اينكه فرايند آن آغاز شود، شركت بايد اطلاعات مشتري را در اختيار داشته باشد. اين اطلاعات مي‌تواند از داده‌هاي داخلي مشتريان و يا از داده‌هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد. براي داده‌هاي داخلي منابع مختلفي وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق كارت اعتباري و.... منابع داده خارجي يا بانكهاي داده خريداري شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفايلهاي بازديد از وب سايتها كليدي براي به دست آوردن دانش بيشتري از مشتري است. بيشتر شركتها، بانكهاي داده‌اي عظيمي شامل داده‌هاي بازاريابي، منابع انساني و مالي را دارا هستند. بنابراين، سرمايه‌گذاري در زمينة انبار داده، يكي از اجزاي حياتي در استراتژي مديريت ارتباط با مشتري است. پس از تهيه و تخصيص منابع داده، سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد با به كارگيري ابزارهايي مانند داده كاوي، داده‌ها را تجزيه و تحليل كند. اعم از اينكه شركت تكنيكهاي آماري سنتي را به كار مي‌برد يا يكي از ابزارهاي نرم‌افزاري مانند داده كاوي را، كارشناسان نياز به فهم داده‌هاي مشتري و روابط تجاري دارند. بنابراين، داشتـــن افرادي متخصص كه اين داده‌ها را با ابزارهاي مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، 1390).

مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تأكيد مي‌كند. بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعة ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شركتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد:

-        بازاريابي پايگاه داده‌اي؛

-        بازاريابي تك به تك.

مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد. تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود. در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:

-        اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به او؛

-        مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛

-        بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان

البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد (الهي و حيدري، 1387). مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آنها اشاره مي‌شود:

1. از آنجا كه يكي از مهمترين دارايي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.

2. از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.

3. مزيت ديگر اين است كه مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل كند. توضيح اينكه مؤسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد (گلچين‌فر و بختايي، 1390).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 67

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل