تعريف مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي می‌باشد. يك رويكرد جديد كه عناصر مختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآیندهای كاري را تركيب می‌کند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 360 درجه به مشتريان خود دارد.

جرمي گالبریت و روگرس^[1] (1999) مديريت ارتباط با مشتري را اينگونه تعريف می‌کنند: «فعالیت‌هایی كه يك كسب و كار به منظور شناسايي، توصيف، يافتن، توسعه و حفظ مشتريان وفادار و سود آور سازمان توسط تحويل كالا و خدمات مناسب به مشتري مناسب، از طريق كانال مناسب، در زمان مناسب و با هزينه مناسب انجام می‌دهد. سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري فعالیت‌های فروش، بازاريابي، خدمات، و مديريت زنجيره تأمين را از طريق فرآیندهای اتوماسيون، راه حل‌های تكنولوژي و منابع اطلاعاتي و به منظور ماکزیمم كردن تماس با مشتري تلفيق می‌کنند. سیستم‌های ارتباط با مشتري روابط بين سازمان با مشتريان، شركاي تجاري، تأمين كنندگان، كاركنان و ساير سازمان‌ها را تسهيل می‌کنند».

مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مختلف متبادر می‌سازد. عليرغم اينكه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد، اما بر سر تعريف آن توافق كمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلا^[2] بيش از 40 تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري در ادبيات مربوط به آن مشخص كرده است (گریتا، 2005). لوين^[3] مديريت ارتباط با مشتری را «استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحويل كالا و خدمات به مشتري» می‌داند (کریستوفر^[4]، 2003). در عين اينكه اين تعريف از مديريت ارتباط با مشتري بسيار شايع شده است اما تنها بيان كننده بخشي از اهداف و خصوصيات اصلي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري است. با تكامل تدريجي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، تعاريف غنی‌تری با تكيه بر اهداف و ویژگی‌های مديريت ارتباط با مشتري هم ظهور کرده‌اند و هم در حال ظهورند که به چهار مورد از آنها اشاره می‌گردد:

الف. از منظر فرآیندهای كسب و كاري: مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده‌های مناسب آنان). مديريت و ارزشيابي داده‌ها، و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است. همچنين بر اساس نظر لايت مديريت ارتباط با مشتري چيزي نيست جز تكامل برخي فرآیندهای كسب و كار مانند بازاريابي مبتني بر رابطه، و مديريت ارتباط با مشتري با ايده بازاريابي مبتني بر رابطه به رشد و تكامل رسيده البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در بحث مديريت ارتباط با مشتري تأكيد روز افزوني بر بهبود و تقويت حفظ مشتري از طريق مديريت اثر بخش روابط با مشتريان وجود دارد. در ايده بازاريابي مبتني بر رابطه يا بازاريابي رابطه‌ای بر اين نكته بسيار مهم تأكيد می‌شود كه حفظ مشتري بر سود آوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري بسيار كار آمد تر از خلق يك رابطه جديد با مشتري جديد است. تأثير ايده بازاريابي مبتني بر رابطه بر مديريت ارتباط با مشتري بسيار قوي است و افراد بسياري را به جستجوي متدهاي استراتژيك حفظ مشتري هدايت كرده است (کریستوفر، 2003).

ب. از منظر تكنولوژي : مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتريان سود آور، از طريق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (پین^[5]، 2000). ساندو^[6] معتقد است كه پیشرفت‌هایی كه در تکنولوژی‌های پايگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها و داده كاوي به وجود آمده است، عامل اصلي اثر بخشي سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري بوده‌اند. علاوه بر اين پپارد^[7] نيز معتقد است كه پیشرفت‌های تکنولوژی کی در شبکه‌های جهاني، عامل اصلي رشد كسب و كار الكترونيكي و سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري هستند. استفاده روز افزون از تكنولوژي ديجيتال به وسیله مشتريان، به خصوص اينترنت عاملي شده است براي تغيير آنچه كه از ديدگاه مشتري مورد انتظار و امكان پذير است. همان‌گونه كه ملاحظه می‌شود در اين ديدگاه وجه غالب مفهوم مديريت رابطه با مشتري فاکتورهای تكنولوژي می‌باشد (کریستوفر، 2003).

ج. از منظر استراتژي يا فلسفه: مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است. برنامه‌های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت‌های خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می‌کند آغاز می‌شوند. در کامل‌ترین حالت، مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي يا فلسفه است نه يك تكنولوژي به خصوص كه طراحي شده است تا سودآوري و در آمد و رضايت مشتري را بهينه كند (اساکسون^[8]، 2005). 

د. از منظر سیستم‌های اطلاعاتي : فرآیندها و سیستم‌هایی كه فعاليت فروش بازاريابي، مديريت تماس و پشتيباني را جهت اداره تعاملات با مشتريان در هم تركيب می‌کند و ابزاري را ارائه می‌دهد كه سابقه مشتري، فروش محصول و سودآوري، پي گيري و مديريت برنامه‌ها، مديريت تماس، اطلاعات وضعيت سفارشات و پي گيري عايدات و خدمات را تجزيه و تحليل می‌کند (کریستوفر، 2003).

مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرآیندها و تمام فعالیت‌های كسب و كار را حول مشتري يكپارچه می‌سازد تا به ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سود آور با مشتريان منجر شود (فینبرگ و رومن، 2003).

2-2- 2- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

ايده كلي و مباني اوليه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از اوايل دهه 1990، زماني شكل گرفت كه مديران با استفاده از ابزارهای نوين اطلاعاتي موفق به جمع آوري اطلاعات از لایه‌های مختلف كسب و كارشان شده بودند و تحليل اين اطلاعات افق‌های جديدي را از مشكلات، نقاط كور مديريتي، ضعف‌ها و همچنين نقاط قوت و پتانسیل‌های حوزه كاريشان باز کرده بود. عمده اطلاعاتي كه سبب شد چنين بابي در اقتصاد و مديريت باز شود كشف دلايل توانايي و ضعف شرکت‌ها در جذب، حفظ و افزايش سود آوري مشتريان و نزدیک‌تر شدن رقابت‌های بين نگاه‌ها بود.

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 80

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل