فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 104

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

بازاريابي رابطه مند يكي از گسترده ترين مفاهيمي است كه مي توان آن را از تمام ديدگاههاي بازاريابي كه روي رابطه مندي بحث مي كند ، نتيجه گرفت. (بونمایزون^[1] و همکارانش،ص50) بازاريابي رابطه مند هنر كسب و كار امروز است. براي حفظ مشتريان كليدي (سود آور) موجود ، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازاريابي بدوي يا كلاسيك ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركت ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند ، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش نهاده است. (آیجو^[2]،1996) امروزه ما شاهد يك دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شركتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرك اين تغيير ، ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري (CRM) است. ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو كرد. بر مبناي تحقيقات ريچهلد و ساسر^[3] (1990) ، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دورة عمر مشتري شود. بازاريابي رابطه مند با هدف ايجاد روابط بلند مدت متقابل رضايت بخش با مشتريان ، تأمين كنندگان ، توزيع كنندگان و به اميد به دست آوردن و حفظ ترجيحات بلند مدت آنها و كسب و كار ايجاد شده است. در بازاريابي رابطه مند ، شركت ها از تمركز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوري كه مصرف كنندگان منابع متقابلي را درك مي كنند حركت مي كنند. (البید^[4]،ص360)

هيچ كسب و كاري ، اعم از توليدي ، خدماتي و غيره نمي تواند بدون مشتريان راضي و خرسند پايدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اينكه يك بنگاه انحصاري دولتي باشد. مهمتر اينكه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزوني يافته و اين روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراين شركتها (توليدي ، بازرگاني و غيره) ملزم هستند به دنبال راهكارهايي باشند كه فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف كنندگان است ، بر اين اساس وفاداري و اعتماد به شركت (يعني به كالاها ، خدمت و غيره) بر پايه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بين توليد كننده و مصرف كننده) بايد جايگزين مفهوم و هدف راضي نگه داشتن مشتريان شود. شفاف شدن بيش از پيش بازار و جهاني شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتري را براي بيشتر شركتها بسيار دشوار كرده است. از اين رو هدفگذاري شركتها بايد مبتني بر افزايش عملكرد هوشمند براي جلب و حفظ مشتري و همزمان با آن كاهش هزينه هاي مربوطه باشد.^[5]

به نظر محققان بازاريابي رابطه مند و استفاده از اركان آن در اجراي هر چه بهتر اين استراتژي مي تواند به جلب رضايت مشتريان منجر شده كه جلب رضايت مشتري در شركتهاي خدماتي مثل شركتهاي بيمه يك امر بسيار مهم و ضروري تلقي مي شود. از اين رو محققان براي جلب رضايت مشتريان از بازاريابي رابطه مند جهت محك زني كليت سازمان در تعيين فاصله تا دسترسي به هدف استفاده خواهد نمود.

صنعت بيمه در سطوح دنيا يكي از صنايع گسترده ، پيچيده و حياتي مي باشد. در قرن حاضر فعاليت هاي اقتصادي به نحوي شكل گرفته كه تداوم آن بدون پشتوانه بيمه اي سخت تحت تأثير قرار گرفته است. اين صنعت در جهان از رشد مطلوبي برخوردار بوده اند به نحوي كه طي سال هاي گذشته از رشد 4 تا 5 درصدي برخوردار شده (ترویلو^[6]،2007 ،ص21)

در سالهاي اخير با ورود شركت هاي بيمه جديد و رقابتي شدن بازار ، عملكرد پايين هر يك از شركت هاي بيمه باعث مي شود كه موجوديت آن شركت مورد سؤال قرار گيرد از طرفي موفقيت و تداوم حيات شركت هاي بيمه در گرو ارائه خدمات با كيفيت به بيمه گذاران است به نحوي كه رضايت و خشنودي آن ها به نحو مطلوبي جلب شود.

ضرورت واهمیت تحقیق :

امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمانهای خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،1388،ص54).

محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمانهای برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،1386،ص16).

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر1990انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون^[7] راست^[8] ورز^[9] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو^[10] ویلی^[11] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی^[12] که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،1383،ص42).

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده بدیهی است که گام اولیه وفاداری مشتریان رضایت آنان می باشد.در چند سال اخیر رقابت بیمه ها برای جلب مشتری افزایش یافته است واین رقابت بعداز به وجود آمدن بیمه های خصوصی وخصوصی شدن برخی از بیمه های دولتی بیشتر شدت یافته است.در پی ایجاد این جو رقابتی،استراتژی های مختلف بازاریابی نیز مطرح خواهد شد.سودمندترین استراتژی برای شرکتهای خدماتی،استراتژی مشتری مداری است که شرکتهای بیمه به عنوان یکی از بزرگترین صنایع خدماتی نیز باید به این استراتژی مهم توجه خاص داشته باشند چون اساس وبنیان نظام های خدماتی مثل بیمه مشتری است.امروزه صنعت بیمه موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند وسعی کند در محیط پر از رقابت ،خواسته ها وتمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.با وجود مزایای بسیار مرتبط رضایت مشتری با بازاریابی رابطه مند،میزان کمی از عوامل موثر مستقیم وغیر مستقیم بازاریابی رابطه مند روی رضایت مشتری خصوصا در ایران درک و پژوهش شده که ما در این تحقیق سعی نموده ایم به شکل خاص تر به بیان ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند وتاثیر آن بر میزان رضایت مشتریان پرداخته واز جنبه های مختلف این ابعاد را مورد بررسی قرار دهیم.

هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی وتاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان ونگهداری آنان از طریق کار برد موثر ارتباط بامشتری است.بازاریابی رابطه مند به سازمان این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان وایجاد وارائه ارزش برتر ،که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند(دوبیسی^[13] و همکاران ،2007، ص550).

تعریف مشتری

از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروز دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست. امروزه مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. مفهوم ارزش عبارت است از: مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع ساختن (پایندانی،1386،ص17).

اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید

(همان منبع،صص 20-19):

1 – هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 – 2 درصد بهبود وضعیت برای مشتری ،مستلزم 10درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.

3 – ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار 100مشتری دیگر است .

4 – رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

5 – رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و ... می باشد.

6 – ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

7 – انتخاب مشتر دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

8 – مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

9 – برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، «کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید».

10- 98درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند .

11 – احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی(شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

12 – اگر روزی احساس کردید که به عالی ترین کیفیت دست یافته اید، باید بدانید که آن روز روز پایان رشد شما است .

13 – مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از سازمان ، مشکل نارضایتی خود را به دیگران انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبا خود می کشاند .

14 – اگر بتوانید نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5درصد کاهش دهید بین 30 تا 85درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهید داشت.

15 – گوش دادن به شکایت مشتری 90درصد کار است و حل کردن آن 7درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری(بازخور)3 درصد دیگر است.

نیازهای مشتریان

پیچیدگی نیازهای بشر با مطرح شدن متغیرهایی چون فرهنگ متداول یک جامعه و سطح تکنولوژی نیز بیشتر می شود. قبل از مشخص نمودن نیازهای مشتریان، ابتدا باید به طریقی منطقی به دسته بندی این نیازهای پرداخت. با ایجاد دسته بندی، بحث پیرامون شناسایی نیازهای مشتریان و چگونگی تبدیل این نیازها به زبانی قابل فهم برای سازمان ها آسان می گردد. روش های مختلفی برای دسته بندی نیازهای مشتریان موجود می باشد که از جمله می توان به دسته بندی ذیل اشاره کرد(آریان پور ،1385، ص19).