مفهوم رضایتمندی مشتری
در اواخر دهه 1960، لويت[2] اعلام كرد كه هدف كسب وكار، ايجاد و حفظ مشتريان است(فاكس[3]،
2000) در دهه هاي بعد و در پاسخ به فشارهاي رقابتي ناشي از جهاني شدن و
رقابت هاي بين صنايع و مناطق جغرافيايي، مديريت روابط مشتري يا CRM
شكل گرفت. و از زماني كه جهان در آستانه تغيير از اقتصاد مبتني بر مبادله
به اقتصاد مبتني بر رابطه قرار گرفته، كسب و كارها نيز از محصول محوري به
مشتري محوري تغيير جهت داده اند و مي توان به وضوح ديد كه چگونه مفهوم CRM
و نياز به حفظ روابط دراز مدت با مشتريان، به عنوان مسئله اي مهم مطرح مي
شود. مهمترين دليل اين توجه مجدد به اهميت مشتري در شركت، تغييري است كه
در نحوه انجام كسب و كارها رخ داده است (گلدنبرگ[4]، 2000).
پادیلا
معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ،
محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ،
تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و
یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).
رضايتمندي مشتري يك ارزيابي كاملاً شخصي است كه به ميزان زيادي تحت تاثير انتظارات فردي مي باشد. محققيني چون اليور[5]
رضايتمندي/ عدم رضايت مشتري را بر اساس تائيد يا عدم تائيد انتظارات شخصي
مشتري در قبال خدمات يا كالاهاي دريافتي تعريف مي كنند(سي اس اس پي،
2007، ص7).
سازمان تجارت جهاني[6]
رضايتمندي مشتري را يك مفهوم روانشناسي مي داند كه در برگيرنده يك احساس
خوب و لذت بخش است كه از بدست آوردن خدمت يا محصولي جذاب كه مورد انتظار
بوده است حاصل مي شود. كلاوس[7]
رضايتمندي را اينگونه تعريف مي كند: «برآورد ذهني مشتري از تجربه مصرف بر
پايه ارتباط بين ادراكات مشتري ومشخصه هاي عيني محصول» (پيزام و اليز،
1999، ص328-327).
كلي
ترين تفسير از رضايتمندي عبارت است از احساسي كه از فرايند ارزيابي آنچه
كه دريافت شده در مقايسه با آنچه كه در تصميم خريد با توجه به نيازها و
خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل مي شود(فكيكووا، 2004، ص59).
در
بخش دولتي، تعريف رضايتمندي مشتري در برگيرنده تعاملات و ارتباطات
مشتريان با ارائه كننده خدمات و تجربيات گذشته آن ها از خدمات دريافتي مي
باشد(سي اس اس پي، 2007، ص7).
اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریان
رضايت
مشتري، جزيي كليدي از موفقيت و كاميابي سازمان است كه با حاشيه سود بيشتر
و رضايتمندي بيشتر كاركنان، حفظ مشتري و تكرار خريد مرتبط است(آپيا- آدو و
سينگ، 1999؛ بري و پاراسورامن، 1992، كنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و
سازر، 1995، اشنايدر و بوون، 1995). كوخ- لابز[8]
معتقد است رقبا در صنايع مشابه با يك نوع تكنولوژي، استراتژي هاي قيمت و
...، به طور فزاينده اي در جستجوي كسب رضايت مشتري جهت كسب مزاياي رقابتي
هستند (دنيسون و همكاران، 2008، ص8).
رضايتمندي مشتريان يك ملاك اصلي براي تعيين كيفيتي است كه به صورت واقعي توسط محصول يا خدمات تحويل مشتري مي گردد(واورا[9]،
1997). به بيان ساده رضايتمندي مشتري امري ضروري براي بقا شركت ها مي
باشد. تحقيقات متعدد نشان داده است كه هزينه جذب يك مشتري جديد 5 برابر
هزينه حفظ مشتري فعلي است(نائومن[10]،
1995). اين امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهي از
انتظارات مشتريان و بهبود خدمات و محصول را نشان مي دهد(پيزام و اليز،
1999، ص326).
رضايتمندي
مشتري به دليل تاثير آن بر روي تكرار خريد محصول وتبليغات دهان به دهان،
به عنوان عامل با اهميتي براي همه شركت هاي تجاري محسوب مي شود(بركمن و
گيلسون[11]، 1986). رضايتمندي باورهاي مثبت را سمت نام تجاري تقويت مي كند (اسائل[12]، 1987). پيتر و السون[13] عقيده دارند كه (پيتر و السون، 1987) :
«...
چنانچه رضايتمندي مشتري از محصول يا نام تجاري وجود داشته باشد آن ها به
احتمال بيشتري نسبت به خريد مجدد اقدام مي كنند و به سايرين نيز در مورد
تجربه مثبت خود از محصول يا خدمت، توصيه مي كنند».
رضايتمندي مشتريان همچنين مي تواند ارزانترين وسيله ترفيع[14] باشد. محققين زيادي نرخ ترفيع را از اين طريق 1 تا 10 (ناتسون[15]، 1988) و يا 1 تا 5 (نائومن[16]، 1995) تعيين كرده اند.
دسته بندی مشتریان
با
توجه به تعريف مشتري(استفاده كننده از محصولات و خدمات سازمان) كسب
اطلاعات دقيق در خصوص مشتريان، سازمان را قادر مي سازد كه محصولات / خدمات
را مطابق با نيازهاي مشتريان فراهم نمايد. در فرايندهاي يك سازمان، دو
دسته مشتري وجود دارند: مشتريان داخلي و خارجي. مشتريان خارجي شامل
مشتريان بازار مي باشند وخود به دو دسته مصرف كنندگان نهايي و مشتريان
مياني طبقه بندي مي شوند، مصرف كنندگان نهايي به طور مستقيم از محصولات و
خدمات استفاده مي كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزش نقش واسطه را بين
توليد كننده و مصرف كننده نهايي بر عهده دارند. مشتريان داخلي، مشتريان
درون سازمان، يعني كاركنان آن مي باشند(فكيكووا، 2004).
رضايتمندي مشتريان داخلي(كاركنان) و مشتريان خارجي به صورت يك رابطه علي مي باشد(ريچلد[17]،
1996). رضايتمندي كاركنان زمينه ساز دستيابي به كيفيت برتر است، زيرا
چنانچه سازمان نيازهاي مشتريان داخلي را تامين كند، آن ها را در جهت انجام
بهتر وظايفشان توانا مي سازد و شبكه واحدهاي سازمان را براي انجام كارها
به طور موثر، با هدف دستيابي به رضايتمندي مشتريان، منسجم و منطبق مي
سازد. مسائل مرتبط با رضايتمندي كاركنان (نظير جابجايي كاركنان و...) منجر
به ايجاد مشكلات در كسب رضايت مشتريان مي گردد. بنابراين رضايتمندي
مشتريان داخلي، يكي از شرايط اصلي كسب رضايت مشتريان خارجي مي
باشد(فكيكووا، 2004).
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 50
مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل