بازار گرایی

مفهوم بازار گرایی

از دهه ي 1980 مفهوم« بازار گرایی»[1] در تحقيقات دانشگاهي نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومي ريشه دار در تئوري بازاريابي داشته و تمايل به يادگيري درباره ي بازار دارد. به عبارت ديگر گسترش درك بازار و استفاده از آن براي فعاليت هاي بازاريابي است . بازار گرایی را می توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه ي بازرگاني دانست كه هدايت كننده ي استراتژي هاي رقابتي سازمان خواهد بود.(Gonzalez et al,2005)  شاید شاپیرو[2] درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان  اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001   Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی[3](1990)، نارور و اسلاتر [4] (1990)، راکرت[5](1992)، جینروپاندانی [6](2005) وکرولوپز[7](2007)  تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود(Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی  شرکت هااست.وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels).ادبيات بازارگرایی ، راجع به اين مقوله كه محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف كننده را منعكس نمايند، بحث مي نمايد . پانيگيراكيس و تئودوريديس[8] خاطر نشان كرده اندكه در طي دهه ي 1990 بازار گرایی از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي ، توجه بيشتري را به خود معطوف كرده است. بازار گرایی به عنوان توانايي يك شركت براي يادگيري درباره‌ي مشتريان ، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون بازارهاي موجود و بالقوه تعريف شده است(Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اكثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار گرایی ، اصطلاح بازار گرایی ، بعنوان كاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است . مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی  توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی،ت اکید شرکت ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید،پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et.al (.

لويت[9] معتقد است كه بازارگرایی به عنوان محركی جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و كسب يك مزيت رقابتي پايدار ، محصول فرهنگ سازماني است كه در جهت ترويج و كسب درجه ي بالايي از بازار محوري مي كوشد و در عين حال ، توليد كننده ي يك عملكرد برتر نيز مي باشد(Sin et al,2005). بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels).

ابعاد بازار گرایی

به اعتقاد نارور و اسلاتر[10] بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايی را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي فرهنگي، سازماني است كه با حداكثر كارايي واثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه  عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاري[11] مشتري گرايي[12]، رقيب گرايي[13] وهماهنگی بین وظیفه ای[14] ودومعیار تصمیم[15]- تمرکز بلند مدت[16] وسود آوری[17] می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی[18] (1990)« بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخ گويي سراسري به آن هوشمندي است» بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان ، بلكه در داخل سازمان (Lings,2004).

نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه است (Cadogan and Diamatopoulos,1995).اولين مطالعه‌ي تجربي در زمينه‌ي بازار محوري مربوط به قبل از سال 1989 مي باشد كه توسط نارور واسلي تر انجام گرفته است . نارور واسلي تر ابتدا در اين مطالعه ، گرايش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفي كردند که عبارتند از: .(Haugland et al, 2007,p.1192)