مدیریت ارتباط با مشتری

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.

الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM  عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.

 پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است  Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).  

ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:

CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي "نفر به نفر"، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).

2-1-4) عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري

محتواي استراتژي CRM شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد که توسط اتول و دونالدسون[1] در سال (2002) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:

• تاکيد روي کيفيت: خدمات ضعيف، دليل اصلي شکست کسب و کار مي باشد. محصول به تنهايي کافي نمي باشد و کيفيت خدمات به عنوان کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار محسوب مي شود.
• اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: اين موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد که قبل از خريد مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملکرد پس از فرايند خريد مديريت شود.
• سرمايه گذاري روي کارکنان: روابط داخلي نيز به اندازه روابط خارجي مهم هستند. اجراي رابطه گرايي تنها مي تواند از افرادي که در سازمان، اهداف و استانداردهاي تعيين شده را درک کنند حاصل آيد.
• حفظ گفتگو با مشتريان: ايجاد روابط بلند مدت به عنوان يک موضوع کليدي در CRM به شمار مي رود. شرکتهايي که به ترجيحات تک تک مشتريان گوش فرا مي دهند، تمايل بيشتري به حفظ و تبديل آنها به مشتريان وفادار دارند.
• تعيين اهداف واقعي و عملکرد هاي قابل حصول: سازمان ها بايد تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتريان از عناصر مختلف پيشنهادي به آنها پي ببرند.
• مواجهات مبتني بر روابط: اين موضوع به معني در دسترس بودن هر دو گروه از مشتريان داخلي و خارجي به منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذير مي باشد. در عمل همواره فاصله اي بين آنچه شرکت انجام مي دهد و آنچه بايد انجام دهد و مطلوبترين چيزي که بايد انجام مي داد وجود دارد. با کمک رابطه گرايي مي توان با نيازهاي هريک از مشتريان سازگاري پيدا نمود.

2-1-5) اهداف مديريت ارتباط با مشتري:

اهداف مديريت ارتباط با مشتري را مي توان به صورت زير عنوان کرد  .(Kim, et al., 2003: 8)

الف) شناخت مشتري:

1) جمع آوري اطلاعات کامل مشتري

2) تحليل داده هاي مشتري

3) جذب مشتريان جديد

4) بهبود مهارت هاي کارکنان

5) بهبود تکنيک هاي مديريت ارتباط با مشتري

ب) تبادلات مشتري:

1) پاسخ صحيح به درخواست مشتري

2) يکپارچه سازي فرايند تجاري

3) بهبود مديريت کانال هاي ارتباطي

4) افزايش اثربخشي و کارايي عمليات سازماني

5) شخصي نمودن محصولات و خدمات

ج) ارزش مشتري:

1) بهبود حفظ مشتري

2) افزايش سود

3) بهبود خدمت دهي (سرويس و پشتيباني) به مشتري

4) ايجاد محيط مجازي اينترنتي

د) رضايت مندي مشتري:

1) بهبود کيفيت خدمات به مشتري

2) برقراري ارتباطات با مشتري.

2-1-6) مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري:

مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري که هدف نهايي آن کسب رضايتمندي مشتريان و بقا در محيط رقابتي است عبارت است از: (الهي و حيدري، 1387).

• کاهش هزينه فروش
• شناسايي و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتريان
• کاهش هزينه هاي بازاريابي
• افزايش وفاداري مشتري
• افزايش نگهداري مشتري
• شناسايي روندها و الگوهاي مصرف مشتريان
• کمک به جريان يافتن اطلاعات درست و واقعي در هرجايي از سازمان که مورد نياز باشد
• دستيابي به درک صحيح و کاربردي از ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي
• جلب سريع تر و موثرتر مشتريان جديد
• درک بهتر از نيازها و خواسته هاي مشتري
• تغيير محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نيازهاي مشتري
• فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
• درک و نظارت بر گزينش هاي خريداران

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 52

مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل