فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 44
مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی از دیر باز به عنوان ابزاری در جهت
تأثیرگذاری و نفوذ بر رفتار عموم افراد جامعه مورد استفاده سازمانهای دولتی و
غیرانتفاعی بوده است اما آغاز بازاریابی اجتماعی به مطالعات کاتلر و لوی[2](1969)
و کاتلر و زالتمن[3](1971)
نسبت داده میشود (لنن[4]،
رنتفر[5]
و الری[6]،
2010). اندیشه استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری در حوزه علوم اجتماعی و
رفتاری به بیش از سه دهه پیش باز میگردد،
در بیش از 30 سال گذشته از زمانی که کاتلر و لوی (1969) این طرز تفکر را
ارائه دادند بسیاری از ایدههای اساسی بازاریابی در بخش سلامت و اجتماعی پذیرفته
شده است( هاستینگز و سارن[7]،
2003). در نظری که ویب[8]
ارئه داد می توان این موضوع را مشاهده نمود: " فروش برادری با همان شیوهای
انجام میشود که برای فروش صابون استفاده می شود" (دومگان[9]،
2008). بدین صورت کاربرد اصول و شیوهای بازاریابی تجاری در حوزه مسائل اجتماعی
مورد پذیرش قرار گرفت. در دهه 1970 بازاریابی اجتماعی به عنوان فروش
"ایده" مطرح بود( دومگان، 2008). در حقیقت بازاریابی اجتماعی از اصول و
تکنیکهای بازاریابی تجاری برای حل مسائل اجتماعی بهره میگیرد. بازاریابی اجتماعی
در طول سالها گسترش یافته و در سالهای اخیر به یکی از جنبه های بازاریابی با
اهمیت فزاینده تبدیل شده است و پژوهشگرانی همچون اندریسن پیش بینی میکنند که این روند
ادامه یابد ( کاتلر، روبرتو[10]
و لی[11]،
2002)، به طوریکه این رویکرد بازاریابی مورد پذیرش گسترده آژانسهای دولتی و
غیردولتی قرار گرفته و از آن در جهت حل مشکلات و معظلات اجتماعی از جمله بهبود
وضعیت سلامت، جلوگیری از تخطی و تجاوز به حقوق دیگران، حفاظت از محیط زیست و تشویق
به مشارکت اجتماعی بهره میگیرند( اندریسن[12]، 2003؛
لایی[13]،
نپال[14]
و چنگ[15]،
2009). امروزه سازمانهای دولتی به ویژه دولت فدرال ایالات متحده به طور مداوم از
بازاریابی اجتماعی استفاده میکنند( لنن، رنتفر و الری، 2010).
مفهوم بازاریابی اجتماعی
از لحاظ نظری هیچ تعریف عمومی و کلی برای بازاریابی اجتماعی
وجود ندارد( مک درموت[16]،
استید[17]
و هاستینگز، 2005). تعاریف متعددی از بازاریابی اجتماعی توسط صاحب نظران مختلف
ارائه شده است از جمله:
طبق تعریف لازر[18] و کلی[19](1973)
بازاریابی اجتماعی با کاربرد دانش، مفاهیم و فنون بازاریابی در جهت ارتقاء اهداف
اجتماعی در سطح اهداف اقتصادی و همچنین با تجزیه و تحلیل پیامدهای اجتماعی سیاست
ها، تصمیمات و فعالیت های بازاریابی سروکار دارد ( هاستینگز و سارن، 2003).
اندریسن( 2011) بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف می کند:
" کاربرد فنآوری بازاریابی تجاری برای تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و
ارزیابی برنامههای طراحی شده جهت نفوذ و اثرگذاری بر رفتار اداری مخاطبین هدف در
راستای بهبود رفاه فردی و اجتماعی آنها" (دومگان، 2008).